對于家居品牌而言，店面的布局、購物體驗的設(shè)計、銷售人員的專業(yè)程度，傳遞了一個品牌的形象與理念。那么，品牌是如何設(shè)計店面，讓消費者一見鐘情，心甘情愿地買單的?本期將剖析多個細(xì)節(jié)，呈現(xiàn)“藏在門店里的品牌秘密”。

 

      門店是“第一印象”

 

如果沒有消費需求，消費者對家居品牌的了解幾近寥寥，而當(dāng)需求來臨時，選擇和考量一個品牌的理 念、產(chǎn)品和服務(wù)，門店則成為最直接的方式。因此，對于家居品牌而言，店面如何布局、店內(nèi)如何裝修、產(chǎn)品如何陳列、產(chǎn)品如何定位、導(dǎo)購員如何介紹產(chǎn)品、如何 承諾服務(wù)，將成為其品牌形象的直接塑造因素，而這些第一印象，將決定消費者是否買單。

 

      如果印象不佳，消費者不太可能再次進店。在競爭激烈的家居市場，店面的形象、定位將直接影響著產(chǎn)品的銷量與品牌的口碑。

 

      家居門店“百花齊放”

 

      家居門店的發(fā)展脈絡(luò)與整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程相伴相生，從最初的街邊小店、到家居產(chǎn)品集聚地、再到專業(yè)賣場的集中與分區(qū)，家居門店是品牌的臉面，也反映了行業(yè)的發(fā)展段落。

 

      據(jù)集美家居總裁趙建國回憶：“在80年代的市場經(jīng)濟初期，很多商人拿著屯來的貨租個地方開個店面，賣完了就撤了。”當(dāng)時的門店，還停留在“銷售場所”一個作用上。由于市場的不規(guī)范、家居品牌還未形成，有“固定消費場所”成為考量品牌誠信與穩(wěn)定的重要因素。

 

      經(jīng)過多年的發(fā)展，家居品牌集中化開始，大型家居賣場、大型家居產(chǎn)品集聚地也隨之出現(xiàn)，居然之家、紅星美凱龍、集美家居等大型賣場建立，將零散的門店統(tǒng)一 到固定場所銷售，并作為管理方進行品牌審核、管理、提供擔(dān)保和售后服務(wù)，門店已經(jīng)成為品牌的“門臉”，而且品牌實力往往通過門店位置、面積、裝修風(fēng)格展現(xiàn) 出來。

 

      在門店的塑造過程中，品牌更希望通過門店來展示品牌特色與形象，因此，近十年來，除了傳統(tǒng)綜合家居賣場外，門店的形象與形式也在 悄然變化。2008年，業(yè)之峰裝飾北五環(huán)店開業(yè)，開啟了裝修行業(yè)的“大店模式”，開設(shè)體驗館、整合產(chǎn)業(yè)鏈、提供一站式服務(wù)，成為家裝行業(yè)的整體走向。此 外，在北京市場上，各具特色的品牌獨立店也開始興起，并形成了頗具特色的北四環(huán)沿線高端品牌獨立店、西四環(huán)沿線紅木品牌獨立店等獨立店面群。

 

      大家居賣場、建材超市、專業(yè)賣場、獨立店面，甚至將店面開進百貨商場，多種形式的家居店面的出現(xiàn)，不僅是從零售角度考慮品牌定位，也標(biāo)志著家居行業(yè)整體形象的規(guī)范與提升，品牌開始從各個角度考量選擇最合適的店面形式。

 

      不僅是“臉面”還需要運營

 

      “店面是一個品牌的臉面，也是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是企業(yè)向消費者展示的窗口，而且對于大部分品牌來說，只有這一個窗口。” 北京百強新家商貿(mào)有限公司 總經(jīng)理何弘毅表示，“無論在投入、運營還是人員培訓(xùn)等多方面，每個方面都不可懈怠。”對于單個門店來說，門店需要正常經(jīng)營，擔(dān)負(fù)著收回租金、人員等成本同 時盈利的需要，對于整個品牌來講，在線上渠道還未成熟的情況下，門店成為零售渠道中最為重要的一支，除了完成銷售任務(wù)，更擔(dān)負(fù)著維持品牌形象、傳播品牌美 譽度的責(zé)任。

 

      在每個店面里，銷售任務(wù)是必須完成的，無論是獨立店面還是大賣場，營銷活動則是門店承擔(dān)的首要任務(wù)。德爾地板北京分公司王 志明表示：“店面的作用就是實現(xiàn)銷售量，因此，門店也是舉行營銷活動、實現(xiàn)營銷活動落地的重要載體，此外，店面還承擔(dān)引導(dǎo)消費者了解產(chǎn)品、認(rèn)識品牌、送貨 安裝、售后服務(wù)等重任。因此，不管是廠家還是經(jīng)銷商，在門店上的投入也是非常多的，接近生產(chǎn)成本的一半。”

 

      門店的重要性考驗著廠家和經(jīng) 銷商的運營能力，也考驗著賣場管理方。近兩年來，賣場更注重提升服務(wù)能力和定位特色消費。例如居然之家的先行賠付、延長三包、送貨零延遲;紅星美凱龍的特 色營銷活動;城外誠家居廣場的爆破營銷、集美家居的郊區(qū)市場布局，都為門店增添了新特色。