香港英倫家居：軟體低潮期的突圍之道

香港英倫家居是一家軟體家具生產(chǎn)商，有客廳沙發(fā)和軟床兩大品類。剛剛過去的國慶節(jié)小長假，香港英倫家居的總銷售額與去年同比翻了一番，且全國各地經(jīng)銷商的銷售額節(jié)節(jié)攀升。這樣的市場終端銷售狀況在近幾年是很少見的，在北方市場，2013年的市場較之2012年更加難做，同比能夠維持平衡和略微增長就已經(jīng)是不錯(cuò)的了，英倫家居緣何如此呢？

定位改變系統(tǒng)建設(shè)

日前，筆者對(duì)香港英倫家居總經(jīng)理張兆升先生做了采訪，找尋讓這家企業(yè)在減量市場中不俗表現(xiàn)的核心原因。

首先被張兆升先生提到的是“定位”。在張兆升看來，目前家居市場生產(chǎn)體系中已經(jīng)供大于求，再加上前幾年流通領(lǐng)域的銷售賣場擴(kuò)張迅速，在受各種因素影響下的消費(fèi)乏力導(dǎo)致了生產(chǎn)廠家經(jīng)營困難，經(jīng)銷商們也舉步維艱。不但如此，中國家具市場還充斥著產(chǎn)品雷同，沒有設(shè)計(jì)文化，服務(wù)不到位，品牌定位不清晰等弊病。

香港英倫家居入市即選擇從定位入手，張兆升覺得采用先打造大眾喜歡的產(chǎn)品然后再定位再提高的作法是不合時(shí)宜的，當(dāng)品牌入市后其給消費(fèi)者和渠道商們的印象會(huì)逐漸固化，這固化了的印象就是品牌定位，再想提高并非易事。通過市場調(diào)研，英倫家居選擇在不停拉高品牌視覺系統(tǒng)建設(shè)的同時(shí)，在軟體家具中高端市場中打造最優(yōu)秀的產(chǎn)品，而產(chǎn)品定價(jià)系統(tǒng)卻定位在中下端。這樣的市場定位一度引來業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑，這樣的定位企業(yè)損失利潤，違背企業(yè)逐利的商業(yè)原則，風(fēng)險(xiǎn)較大。后來的市場證明，那些觀點(diǎn)正是固步自封不合時(shí)宜的老法則。英倫家居正是選擇了中高端市場中最具性價(jià)比的產(chǎn)品定位，且品牌形象又很高，不管是附加值的滿足感還是實(shí)實(shí)在在的實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者都能夠獲取。至于那些損失利潤不利經(jīng)營的觀點(diǎn)更錯(cuò)，正是成本投入的倒逼，讓企業(yè)從管理，營銷，生產(chǎn)等各個(gè)環(huán)節(jié)提高效率，開源節(jié)流，完善體制，精準(zhǔn)投放，這正是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的必由之路。

差異化的付出

市場定位清晰，就要橫向比較同等市場定位的品牌產(chǎn)品特色，找到差異化的切入點(diǎn)。在軟體家具領(lǐng)域談創(chuàng)新與特色還是比較難的，無非是布料、乳膠、內(nèi)部框架、色彩結(jié)構(gòu)與設(shè)計(jì)。就是這么簡單，沒錢的人都能做軟體家具生產(chǎn)，照搬學(xué)習(xí)無處說理，這是一個(gè)行業(yè)內(nèi)老手曾經(jīng)的感慨！英倫家居卻不這么認(rèn)為，在布料這塊，張兆升一直奔走在全國布料生產(chǎn)基地，找尋符合英倫家居品牌定位與文化定位的又是別人不取的面料，不取是因?yàn)槁再F，因同行業(yè)沒人銷售怕沒人要。在布料這塊，英倫家居投入是巨大的，要運(yùn)用更好的面料來迎的市場細(xì)分化需求和差異化策略，就要大批量采購，這考驗(yàn)著經(jīng)營者對(duì)市場的訊息萬變的掌控力。

在設(shè)計(jì)領(lǐng)域里面的款式創(chuàng)新與色彩更新也是英倫家居非常注重的。在別人苦于追尋同行業(yè)哪個(gè)是爆款哪個(gè)色系是未來增長點(diǎn)時(shí)，英倫家居固守著自己文化體系內(nèi)的創(chuàng)新。在張兆升看來這忍得住寂寞的作法正是為了長期的英倫家居品牌印象繼續(xù)加分，又回到定位。但是，香港英倫家居卻在自己的體系內(nèi)進(jìn)行中強(qiáng)有力的創(chuàng)新，款式推陳出新是本區(qū)域市場最快的，色彩打配，色彩甄選上更加靈活多變，琳瑯滿目。通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品更新?lián)Q代，給渠道銷售商及終端消費(fèi)者更多的選擇和新鮮感。在筆者看來，隨著人們收入水平的提高，家居消費(fèi)正在步入快消品的行列，尤其是客廳、軟床這種品類的消費(fèi)。快消品的消費(fèi)特征有三：一、產(chǎn)品選擇多樣化；二、產(chǎn)品更新?lián)Q代快；三、產(chǎn)品文化細(xì)分且鮮明。英倫家居迎合了市場消費(fèi)的微妙變化，變化越來越明顯。

踩對(duì)商品消費(fèi)的鼓點(diǎn)

耐用品消費(fèi)，消費(fèi)者側(cè)重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，品牌的社會(huì)評(píng)判。在經(jīng)過這么多年市場化改造的家居市場，還有哪一家企業(yè)敢不尊重質(zhì)量建設(shè)？在消費(fèi)者都知道產(chǎn)品在質(zhì)量上基本上沒有大區(qū)別了，考量的因素轉(zhuǎn)移到了別處。如上所言，軟體家居的細(xì)分品類已經(jīng)兼顧了快消品的特征，看哪一家企業(yè)能夠提前捕捉到這些細(xì)微的變化。在快消品特征里面，英倫家居的“產(chǎn)品文化細(xì)分且鮮明”這塊做的最好。“英倫”這個(gè)具有深厚西歐文化的字眼直接向人們傳遞著準(zhǔn)確的信息，高貴大氣從英倫家居的軟床中就能明顯感覺到，典雅精致從英倫家居專賣店的裝修風(fēng)格與飾品搭配上一覽無余，簡潔時(shí)尚延續(xù)經(jīng)典從英倫家居的客廳中得到展現(xiàn)。藍(lán)白色系的品牌形象，深厚凝重的幕墻以及獨(dú)具質(zhì)感的地板，一切的一切都在向人們宣示著濃厚的“英倫”文化。張兆升認(rèn)為，獨(dú)具個(gè)性的形象與特質(zhì)才是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，做品牌不一定要討好所有人歡喜，找到品牌文化述說的細(xì)分消費(fèi)人群，把品牌信息準(zhǔn)確地推向他們，就是品牌運(yùn)作。

在文化附加這一塊，英倫家居的投入漸漸收到了成效，也是終端銷售助力的砝碼之一。從消費(fèi)者進(jìn)得家居賣場，漫無目的地游走，當(dāng)走近香港英倫家居專賣店時(shí)，一般都會(huì)瞬間感覺到了不一樣，心中起到了微妙的變化，這正是英倫家居在品牌形象上不遺余力投入的目的。能夠第一步吸引消費(fèi)者，進(jìn)而讓消費(fèi)者了解不一般的你，是英倫家居在經(jīng)營上“術(shù)”的一面，但是一切皆在“略”的框架內(nèi)靈動(dòng)發(fā)揮。

經(jīng)營中的堅(jiān)守

如果以上是從英倫家居的市場表現(xiàn)歸結(jié)一些特征，那么，從與張兆升先生的交流中筆者還感受到影響那些市場表現(xiàn)特征的核心因素。首先，第一原則！張兆升先生久經(jīng)商海，餐飲、流通、地產(chǎn)等行業(yè)摸爬滾打幾十年。常以孔子那句“吾少也賤，故多能弊事”而自嘲亦自詡。但是，無論從事哪個(gè)行業(yè)，他都要做到區(qū)域內(nèi)最好的，第一的，暫時(shí)不是第一也要竭其所有而為之。這是一份動(dòng)力，是一份不計(jì)成本的投入，是一份追求，與當(dāng)下很多企業(yè)主小富則安形成對(duì)比。在家居生產(chǎn)領(lǐng)域，略賺些財(cái)富后置辦個(gè)房產(chǎn)，買個(gè)豪車，買些保值增值的固定商品是最普遍的事，而不是準(zhǔn)企業(yè)家的以實(shí)業(yè)為家，擴(kuò)大基礎(chǔ)，從越來越大的基數(shù)中獲取自需。

再者，自我原則。這不是貶義的以自我為中心的自我，而是差異化，個(gè)性化，追求不一樣的自我。正是在這一原則下，從品牌定位到產(chǎn)品創(chuàng)新再到視覺系統(tǒng)建設(shè)，影響到企業(yè)經(jīng)營的方方面面，也逐漸建立起風(fēng)格鮮明的英倫家居品牌形象。而品牌形象又助力經(jīng)營，良性循環(huán)是最初堅(jiān)守的結(jié)果。

最后，是務(wù)實(shí)原則。量體裁衣，盡力而為，也是張兆升常談起的話題。在企業(yè)發(fā)展最初，一味地大干快上是很危險(xiǎn)的事情，即便是市場一片向好，也必須謹(jǐn)小慎微。務(wù)實(shí)，還表現(xiàn)在對(duì)真的探求。英倫家居在廣告推廣上從不采取搞文字游戲，過多懸空的文化概念等做法。把企業(yè)最寶貴的資源投入的產(chǎn)品硬件質(zhì)量和設(shè)計(jì)研發(fā)上，投入到渠道建設(shè)的扶持與終端消費(fèi)者那里，持之以久地做下去，英倫家居等待著的是量變到質(zhì)變的華麗轉(zhuǎn)身。這一刻也即將到來。