談到家具，盡管北京的家具制造歷史不久，既沒有廣東那么多大牌的企業，也沒有四川那些飛躍式發展的上規模工廠，但北京的家具賣場卻是有著毫不亞于全國其他區域的優勢和歷史。
據悉，東方瑞寰集團旗下的東方家園，早在上世紀90年代就在北京家具市場聲名鵲起，在北京老百姓的心目中占據了重要的位置，不僅因為其起步較早，同時也由于其先進的經營模式而紅極一時。新世紀之初，曾經創下過單店日銷售逾五千萬的家具建材行業世界紀錄，足見其當時在終端市場強大的影響力和號召力。但隨著北京家具市場的發展，其他賣場的進京，特別是近年來的紅星、居然等連鎖賣場的崛起，加上原先一些賣場經營模式的轉變，硬件條件的改善和升級，北京家具市場進入了激烈的競爭時期。
為此，不斷尋求轉變和突破的東方瑞寰集團再次站在了改革的風口浪尖上，于2008年組建了專門經營家具、家具用品的業務單元——歐華尚美國際家居。歐華尚美成立后，與東方瑞寰旗下的東方家園五金建材超市、一站式的裝潢設計交相呼應，建材家具家裝三位一體，形成獨特的商業模式。三年來，歐華尚美穩健發展，目前在8個城市擁有12家直營店，2010年銷售規模達25億，被中國家協評為年度成長最快的家居公司。
2011年，隨著市場競爭的加劇及多元化發展趨勢的明顯，一直保持奔跑姿態的歐華尚美，該怎樣續寫自己的驕人業績，又將為北京家具帶來了什么？為此，筆者走訪了歐華尚美事業部營銷總監——楊牧鈿。
多元化，細分工，做綜合型的家居流通企業
觀察一下楊牧鈿的名片，筆者不難看出，在一張小小名片的背后，從上到下印著13個不同的分支公司和項目，其中既有老牌的東方家園，更有新的歐華尚美、裝潢中心、東方商貿、家園幫手等更為全面的家居相關公司，這13個不同的系統基本上涵蓋了家具賣場、建材超市、電子商城、物流、物業管理、家裝等家具上下游各個方面。楊牧鈿介紹說：“從集團層面，我們就是一個敢于創新、敢于嘗試的企業，我們一直希望改變的單一經營模式，利用自身原有的品牌優勢，加上目前的資金資源優勢，以家具行業為軸心，建立龐大且專業的綜合性集團公司，未來的中國經濟市場必然是規模型、專業化、涵蓋廣或者高精尖技術型細分企業的競爭。”
他還表示，作為東方瑞寰集團在家具行業的主力軍，歐華尚美也一樣，并且不會落后。今年，歐華尚美在綜合分析了市場走勢后，制定出未來三年的戰略規劃，即在未來三年內，歐華尚美國際家居將建設以直銷廣場為主的五種戰略模式門店，分別進軍家具、家居用品、酒店用品和飾品行業，以實現歐華尚美在家居流通業的多點開花、全面覆蓋。
“家具產業早在幾年前就在呼吁渠道變革，歐華尚美在改變經營策略之后，也在渠道變革方面做出了很大的調整，新的業務架構提供了更多的選擇，這些新的選擇不僅為家具制造企業和經銷商提供了更為多元化的渠道，同時也為不同的消費者提供了更好的消費渠道。”
既要大而全，也要小而精
大和小是相反的，企業選擇了大而全，似乎就無法實現小而精，這兩者是相互矛盾的。但歐華尚美卻并不這樣認為，而歐華尚美新的經營策略的解釋，也似乎正說明了這一點。
據了解，歐華尚美新的經營策略包括五大業務模式：
＊ 獨立大店，這是對原有傳統家具銷售模式的保留，其特點在于體量大，品牌多，主要采取集中租賃、管理、推廣的經營模式；
＊ 家具精品館，目前在全國范圍內出現了大批的類似賣場，其特點在于體量適中，多位于城市核心商圈地帶，品牌少而精，并多以進口品牌為主，集成整體家居產品線，提供一站式購物服務；
＊ 專業中心，公司會在全國范圍內尋找相關品類的產業集中地區，針對例如辦公、酒店、飾品、戶外等某一類家具產品，設立專門的采供中心，為企業的集中采購提供便捷的服務；
＊ 家具直銷廣場，直接免去經銷商流通環節，由家具制造企業直接提供產品，物業公司統一管理，并免除制造商租金，為消費者提供類似超市的購買形式；
＊ 網上商城，隨著電子商務的興起，流通企業的電子商務卻存在著種種限制，公司將結合直銷廣場與電子商城，在賣場電商化方面走出第一步。
楊牧鈿同時表示：“羅馬不是一天建成的，這樣大規模的業務模式也并非一蹴而就，需要長時間的規劃和建設，目前我們已經在全國八個重要城市建成十二家門店，其中涵蓋了獨立大店、專業中心、直銷廣場等，后續的規劃也正在逐步進行中，這樣的戰略規劃從大的方面看，是大而全，貌似我們什么都做了，但逐一分析卻也發現，每一個業務項目又可以稱為小而精。”
直銷廣場免租金，創新能否進行到底？
今年9月，歐華尚美直銷廣場的開業一度被業界及媒體津津樂道。此前，每每問及如何看待目前中國的家具流通渠道時，制造企業都會搖頭，抱怨胳
膊擰不過大腿，租金太高，小品牌、小規模沒有話語權，市場拓展困難。相信之所以業內渠道變革的聲音越來越響，也正是因為制造企業希望找到更合理的市場模式。
也許直銷模式在中國的其他領域并不新鮮，但這樣的模式在家具領域仍屬罕見，盡管宜家的出現填補了部分空白，但其渠道無法為中國的制造企業帶來好處，同時也無法滿足中國消費者復雜的購買需求。那么，歐華尚美的直銷廣場又是怎樣一番景象呢？
“北京的當地企業也許對于直銷并不感冒，多數北京企業在北京市場都有屬于自己的銷售渠道，但直銷廣場對于大量的南方企業，特別是一些中型企業，品牌知名度還局限與周邊地區，企業規模和實力限制其大規模擴張時，這樣的直銷模式是最適合其開拓新市場的。”楊牧鈿對于新的直銷模式充滿信心，“我們通過自身團隊的探索，挑選和過濾全國范圍內的家具制造企業，直接面對廠家，在不影響其其他市場現有經銷商的前提下，利用我們的品牌號召力，利用具有優勢的價格，幫助其拓展新市場；同時，我們自由物業，統一管理、銷售，這樣在節約成本的情況下，又有效地保障了廠家的利潤，又能為消費者省錢，可以說是一舉三得的辦法。”
在記者問到面對如此多的業務模式，內部管理以及相互之間如何做到有效進行資源共享時，楊牧鈿介紹道：盡管公司還正處在內部資源整合磨合的階段，但由于前期引進了德國先進管理系統，內部各項目之間由公司總部統一規劃、管理，項目之間可以在硬性服務與軟性服務相結合的前提下，全方位地實現“線上線下”的專業服務網絡。
據悉，東方瑞寰集團旗下的東方家園，早在上世紀90年代就在北京家具市場聲名鵲起，在北京老百姓的心目中占據了重要的位置，不僅因為其起步較早，同時也由于其先進的經營模式而紅極一時。新世紀之初，曾經創下過單店日銷售逾五千萬的家具建材行業世界紀錄，足見其當時在終端市場強大的影響力和號召力。但隨著北京家具市場的發展，其他賣場的進京，特別是近年來的紅星、居然等連鎖賣場的崛起，加上原先一些賣場經營模式的轉變，硬件條件的改善和升級，北京家具市場進入了激烈的競爭時期。
為此，不斷尋求轉變和突破的東方瑞寰集團再次站在了改革的風口浪尖上，于2008年組建了專門經營家具、家具用品的業務單元——歐華尚美國際家居。歐華尚美成立后，與東方瑞寰旗下的東方家園五金建材超市、一站式的裝潢設計交相呼應，建材家具家裝三位一體，形成獨特的商業模式。三年來，歐華尚美穩健發展，目前在8個城市擁有12家直營店，2010年銷售規模達25億，被中國家協評為年度成長最快的家居公司。
2011年，隨著市場競爭的加劇及多元化發展趨勢的明顯，一直保持奔跑姿態的歐華尚美，該怎樣續寫自己的驕人業績，又將為北京家具帶來了什么？為此，筆者走訪了歐華尚美事業部營銷總監——楊牧鈿。
多元化，細分工，做綜合型的家居流通企業
觀察一下楊牧鈿的名片，筆者不難看出，在一張小小名片的背后，從上到下印著13個不同的分支公司和項目，其中既有老牌的東方家園，更有新的歐華尚美、裝潢中心、東方商貿、家園幫手等更為全面的家居相關公司，這13個不同的系統基本上涵蓋了家具賣場、建材超市、電子商城、物流、物業管理、家裝等家具上下游各個方面。楊牧鈿介紹說：“從集團層面，我們就是一個敢于創新、敢于嘗試的企業，我們一直希望改變的單一經營模式，利用自身原有的品牌優勢，加上目前的資金資源優勢，以家具行業為軸心，建立龐大且專業的綜合性集團公司，未來的中國經濟市場必然是規模型、專業化、涵蓋廣或者高精尖技術型細分企業的競爭。”
他還表示，作為東方瑞寰集團在家具行業的主力軍，歐華尚美也一樣，并且不會落后。今年，歐華尚美在綜合分析了市場走勢后，制定出未來三年的戰略規劃，即在未來三年內，歐華尚美國際家居將建設以直銷廣場為主的五種戰略模式門店，分別進軍家具、家居用品、酒店用品和飾品行業，以實現歐華尚美在家居流通業的多點開花、全面覆蓋。
“家具產業早在幾年前就在呼吁渠道變革，歐華尚美在改變經營策略之后，也在渠道變革方面做出了很大的調整，新的業務架構提供了更多的選擇，這些新的選擇不僅為家具制造企業和經銷商提供了更為多元化的渠道，同時也為不同的消費者提供了更好的消費渠道。”
既要大而全，也要小而精
大和小是相反的，企業選擇了大而全，似乎就無法實現小而精，這兩者是相互矛盾的。但歐華尚美卻并不這樣認為，而歐華尚美新的經營策略的解釋，也似乎正說明了這一點。
據了解，歐華尚美新的經營策略包括五大業務模式：
＊ 獨立大店，這是對原有傳統家具銷售模式的保留，其特點在于體量大，品牌多，主要采取集中租賃、管理、推廣的經營模式；
＊ 家具精品館，目前在全國范圍內出現了大批的類似賣場，其特點在于體量適中，多位于城市核心商圈地帶，品牌少而精，并多以進口品牌為主，集成整體家居產品線，提供一站式購物服務；
＊ 專業中心，公司會在全國范圍內尋找相關品類的產業集中地區，針對例如辦公、酒店、飾品、戶外等某一類家具產品，設立專門的采供中心，為企業的集中采購提供便捷的服務；
＊ 家具直銷廣場，直接免去經銷商流通環節，由家具制造企業直接提供產品，物業公司統一管理，并免除制造商租金，為消費者提供類似超市的購買形式；
＊ 網上商城，隨著電子商務的興起，流通企業的電子商務卻存在著種種限制，公司將結合直銷廣場與電子商城，在賣場電商化方面走出第一步。
楊牧鈿同時表示：“羅馬不是一天建成的，這樣大規模的業務模式也并非一蹴而就，需要長時間的規劃和建設，目前我們已經在全國八個重要城市建成十二家門店，其中涵蓋了獨立大店、專業中心、直銷廣場等，后續的規劃也正在逐步進行中，這樣的戰略規劃從大的方面看，是大而全，貌似我們什么都做了，但逐一分析卻也發現，每一個業務項目又可以稱為小而精。”
直銷廣場免租金，創新能否進行到底？
今年9月，歐華尚美直銷廣場的開業一度被業界及媒體津津樂道。此前，每每問及如何看待目前中國的家具流通渠道時，制造企業都會搖頭，抱怨胳
膊擰不過大腿，租金太高，小品牌、小規模沒有話語權，市場拓展困難。相信之所以業內渠道變革的聲音越來越響，也正是因為制造企業希望找到更合理的市場模式。
也許直銷模式在中國的其他領域并不新鮮，但這樣的模式在家具領域仍屬罕見，盡管宜家的出現填補了部分空白，但其渠道無法為中國的制造企業帶來好處，同時也無法滿足中國消費者復雜的購買需求。那么，歐華尚美的直銷廣場又是怎樣一番景象呢？
“北京的當地企業也許對于直銷并不感冒，多數北京企業在北京市場都有屬于自己的銷售渠道，但直銷廣場對于大量的南方企業，特別是一些中型企業，品牌知名度還局限與周邊地區，企業規模和實力限制其大規模擴張時，這樣的直銷模式是最適合其開拓新市場的。”楊牧鈿對于新的直銷模式充滿信心，“我們通過自身團隊的探索，挑選和過濾全國范圍內的家具制造企業，直接面對廠家，在不影響其其他市場現有經銷商的前提下，利用我們的品牌號召力，利用具有優勢的價格，幫助其拓展新市場；同時，我們自由物業，統一管理、銷售，這樣在節約成本的情況下，又有效地保障了廠家的利潤，又能為消費者省錢，可以說是一舉三得的辦法。”
在記者問到面對如此多的業務模式，內部管理以及相互之間如何做到有效進行資源共享時，楊牧鈿介紹道：盡管公司還正處在內部資源整合磨合的階段，但由于前期引進了德國先進管理系統，內部各項目之間由公司總部統一規劃、管理，項目之間可以在硬性服務與軟性服務相結合的前提下，全方位地實現“線上線下”的專業服務網絡。
