縱觀國內(nèi)外形勢，一方面，當(dāng)前外貿(mào)局勢的不確定性，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷政策的推波助瀾，激發(fā)了大多企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的積極性；另一方面，我國擁有任何經(jīng)濟(jì)體都無法比擬的14億人口構(gòu)成的超大規(guī)模市場優(yōu)勢，伴隨疫情后消費需求的反彈，強(qiáng)大的國內(nèi)需求將成為推動我國經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長的堅實基礎(chǔ)，再次加速了企業(yè)重心向國內(nèi)市場的傾斜。

面對如此可觀的國內(nèi)市場規(guī)模，具備剛性消費屬性的家居產(chǎn)業(yè)再次處于聚光燈下。而家居企業(yè)該如何調(diào)整發(fā)展布局、快速搶灘國內(nèi)市場？本文將從國內(nèi)的新消費格局出發(fā)，啟發(fā)家居企業(yè)找到打開內(nèi)銷市場的思路。

新消費格局已顯現(xiàn)

消費作為暢通國內(nèi)大循環(huán)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和重要引擎，已成為國家激活內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活力和助推企業(yè)融入國家發(fā)展大局的主要拉手。傳統(tǒng)制造企業(yè)產(chǎn)能和供給過剩，將更有效地發(fā)揮消費對業(yè)績增長的基礎(chǔ)作用。

隨著我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，消費提升人們生活品質(zhì)的作用也將愈加突出。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年全國居民人均可支配收入32189元，比上年名義增長4.7%，扣除價格因素后實際增長2.1%，與經(jīng)濟(jì)增長基本同步。居民收入的提升以及互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化科技的創(chuàng)新發(fā)展，驅(qū)動著國內(nèi)消費格局的升級，我國消費市場呈現(xiàn)出一些新特征：

2020居民人均可支配收入平均數(shù)與中位數(shù)（來源：國家統(tǒng)計局）

01消費結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化

擴(kuò)內(nèi)需促消費政策的不斷發(fā)力，我國居民消費需求穩(wěn)步釋放，消費結(jié)構(gòu)在不斷優(yōu)化。2020國民經(jīng)濟(jì)運行情況顯示，12月社會消費品零售總額保持增長，市場銷售連續(xù)5個月同比正增長。另外，新型消費模式快速增長，網(wǎng)購相關(guān)商品零售額增速明顯提升，2020年全國網(wǎng)上零售額117601億元，比上年增長10.9%。

2020社會消費品零售總額及增速 （來源：國家統(tǒng)計局）

大眾消費正朝著消費方式多樣化、消費內(nèi)容豐富化、消費品質(zhì)更高質(zhì)的方向發(fā)展。優(yōu)居研究院觀點認(rèn)為，消費升級或者消費降級都是片面的說法，消費分級才是時下家居市場的真實現(xiàn)狀。企業(yè)如何針對消費分級，進(jìn)行產(chǎn)品與營銷策略的制定，也是個關(guān)鍵的命題。

02下沉市場活躍

不同于“白熱化”的一二線市場，下沉市場的消費活躍度特別值得關(guān)注。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年城鎮(zhèn)消費品零售額比上年下降4.0%，鄉(xiāng)村消費品市場增速高于城鎮(zhèn)，也印證了下沉市場的消費潛力。事實上，近幾年農(nóng)村居民人均可支配收入實際同比增速一直顯著高于城鎮(zhèn)居民，由于擁有更低生活成本和壓力等優(yōu)勢，下沉市場的消費信心更加強(qiáng)烈。此外，電商平臺全國布局的“燎原”之勢，國內(nèi)消費市場呈現(xiàn)出大眾化趨勢，而三四線城市居民迸發(fā)出比一二線城市居民更大的消費能量。

03用戶需求細(xì)分

以95后、00后為代表的z生代消費者崛起，生于經(jīng)濟(jì)騰飛和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展時代的他們，追求小眾個性化，并樂于接受新事物，對于產(chǎn)品和技術(shù)的迭代有著更高質(zhì)量和快節(jié)奏的要求，能否捕捉他們的興趣點成為贏得新生代消費者的關(guān)鍵。這就要求品牌兼?zhèn)淞己玫氖袌龇磻?yīng)能力、產(chǎn)品研發(fā)實力和品牌延展性，不斷填補(bǔ)消費者的細(xì)分需求，甚至創(chuàng)造新需求。

多措并舉打開內(nèi)銷市場

透過國內(nèi)消費市場巨大的表象，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的本質(zhì)顯露。許多外貿(mào)企業(yè)在外銷受阻的情況下，紛紛“換擋”轉(zhuǎn)向探索內(nèi)銷路徑。然而，轉(zhuǎn)型內(nèi)銷市場的過程并非想象中那么容易。

為避免灰犀牛事件發(fā)生，除了緊貼行業(yè)發(fā)展趨勢，關(guān)注消費者需求動向之外，家居企業(yè)多渠道借力、積極采取防范應(yīng)對措施必不可少，具體可從以下四個路徑開展部署工作：

第一，充分利用行業(yè)展會資源。專業(yè)展會是行業(yè)資源聚集型平臺，以中國家博會（廣州）為例，在“設(shè)計引領(lǐng)、內(nèi)外循環(huán)、全鏈協(xié)同”十二字新定位的引領(lǐng)下，2021年中國家博會全方位升級強(qiáng)化內(nèi)銷功能，以更加強(qiáng)大和精準(zhǔn)的內(nèi)銷功能為展商賦能。展會將打通設(shè)計圈、經(jīng)銷商圈、房地產(chǎn)圈與新興題材圈層，促進(jìn)參展企業(yè)對接更多新渠道。同時，展會進(jìn)一步優(yōu)選內(nèi)銷家居新品亮相展會，暢通國內(nèi)大循環(huán)，構(gòu)建共融共生新格局。

第二，發(fā)揮電商平臺作用。2020年是電商直播火熱的一年，許多外貿(mào)企業(yè)紛紛試水，借力直播帶貨的“風(fēng)口”敲開了國內(nèi)市場，電商平臺已成為企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的主要平臺。借助電商平臺的廣泛客群、引流效果，以及直播帶貨、場景體驗、社交互動等創(chuàng)新營銷手段，是幫助出口企業(yè)接觸國內(nèi)消費者的最為快捷有效的方式。

疫情發(fā)生以來，中國家博會也在積極利用自身官方網(wǎng)站、微信小程序、抖音端等平臺，舉辦線上直播活動，致力于打通線上發(fā)布、展會商貿(mào)到線下開店全流程，形成商業(yè)閉環(huán)，助力外貿(mào)家居企業(yè)充分利用線上直播平臺，搶先獲取國內(nèi)市場流量。

第三，加速線下門店擴(kuò)張。家居產(chǎn)品對于消費者來說，更注重線下體驗，隨著國內(nèi)疫情的有效控制，線下實體經(jīng)濟(jì)恢復(fù)向好，“線上+線下”融合發(fā)展重回風(fēng)口。

2020年敏華控股借助線上線下齊發(fā)力，帶來了內(nèi)銷高速增長，公司2021財年中期業(yè)績顯示，期內(nèi)中國地區(qū)收益為43.6億港元，同比上升37.15%，占總收益的65.7%，是公司在全球各區(qū)域中受益唯一出現(xiàn)上漲的地區(qū)。截止期內(nèi)，敏華控股在中國市場的店鋪數(shù)量凈增長658間，全國開店節(jié)奏明顯加速。敏華控股還持續(xù)加碼中國市場，日前擬募資20億全部投入中國市場，稱擬將配售所得全部款項用于擴(kuò)展中國工廠生產(chǎn)設(shè)施、信息化新零售、增加店面數(shù)量以及一般企業(yè)用途。

第四，放大網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。對于追求有趣且興趣多變的C端消費者，創(chuàng)新的內(nèi)容和形式、產(chǎn)品的顏值和好玩的品牌故事都成為他們買單的原因，也更愿意在社交平臺主動傳播，內(nèi)容成為了企業(yè)“第二生產(chǎn)力”。對于家居企業(yè)來說，要提升產(chǎn)品更新迭代速度，針對日常消費場景對相關(guān)品類進(jìn)行本土化改造，貼合年輕消費者的審美喜好，提升產(chǎn)品舒適性和設(shè)計感，迅速圈粉年輕群體。正因如此，今年3月中國家博會通過「年輕人的日與夜·廣州」家居生活及設(shè)計潮玩展，大膽進(jìn)行跨界和內(nèi)容創(chuàng)新，用老廣本土復(fù)古文化和現(xiàn)代的年輕潮玩進(jìn)行碰撞，試圖撬動更廣闊的年輕人市場。

同時，借助中國家博會的郵件EDM營銷及國內(nèi)主流社交媒體資源（抖音、微博、頭條等）共同造勢宣傳，以加大對C端消費者的吸引力，提升品牌和產(chǎn)品在國內(nèi)市場的知名度和美譽(yù)度。多種社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建也同樣重要，利用網(wǎng)絡(luò)“種草”平臺加強(qiáng)與消費者的日常互動，提升內(nèi)部產(chǎn)供銷效率，完善產(chǎn)品到品牌服務(wù)一體化全鏈路。

寫在后面：

面對全球經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期改善和市場環(huán)境穩(wěn)定的常態(tài)化，消費拉動經(jīng)濟(jì)增長的作用將進(jìn)一步加強(qiáng)。長期來看，未來人口結(jié)構(gòu)性變化將帶來較旺盛的消費需求，基于我國居民人均可支配收入水平提升、城鎮(zhèn)化率提升、精裝房及舊房改造政策實施等因素，現(xiàn)有家居市場消費體量仍將持續(xù)提升。

新消費時代已然來臨，面對更加趨向理性決策的消費者，筆者認(rèn)為，家居企業(yè)要做好國內(nèi)大市場“文章”，核心關(guān)鍵點仍在于回歸產(chǎn)品本身，切不可舍本逐利。重點關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新研發(fā)，往多品類、多元化綜合發(fā)展，也要深耕細(xì)分品類領(lǐng)域，滿足消費者個性化需求。尤其要優(yōu)化生產(chǎn)要素的配置，加速自動化、智能化生產(chǎn)制造布局以降本增效，全力推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的提質(zhì)擴(kuò)容，攜全行業(yè)資源共同打破內(nèi)部壁壘！

「觀察+」系中國家博會（廣州）與優(yōu)居研究院、騰訊家居共同打造家居行業(yè)觀察類欄目，旨在通過觀察家居行業(yè)市場變化的熱門話題及重要事件，以獨特的視角和精準(zhǔn)的分析，解讀家居行業(yè)的發(fā)展趨勢，共同探尋產(chǎn)業(yè)大變革時代的前進(jìn)路徑。