【編者按】在歐派衣柜推出套餐式營銷和尚品宅配上市后業(yè)績增長的背后，我們需要發(fā)現(xiàn)定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維，而這其中反映出的最大的特征就是從價格入手解決定制消費(fèi)的痛點。
處于野蠻生長階段的全屋定制行業(yè)，大大小小的品牌，不僅質(zhì)量良莠不齊，“價格戰(zhàn)”更是頻頻上演。如何從“品質(zhì)當(dāng)先”到“質(zhì)價雙全”，成為所有定制家居企業(yè)繼續(xù)扎根市場急需應(yīng)對的問題。
無論是尚品宅配的“0元設(shè)計”還是索菲亞的“799”等，從價格入手解決定制消費(fèi)的痛點，儼然已經(jīng)成為行業(yè)共識。
從全屋定制到全屋套餐，隱藏在“最優(yōu)性價比”背后的用戶思維
伴隨著消費(fèi)升級，以往單品或單品組合類營銷模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對全屋定制的潛在需求，營銷模式創(chuàng)新迫在眉睫。
歐派衣柜率先推出的“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐（以下簡稱“19800元套餐”），在開創(chuàng)行業(yè)新營銷模式的同時，解決了定制消費(fèi)“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。
歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經(jīng)過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”不僅已經(jīng)成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品，而且吸引了友商的紛紛效仿。一時間，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市場上集體涌現(xiàn)。有的在價格上稍作改動，有的則在定制面積上增減，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。
在分析人士看來，歐派衣柜的套餐式營銷，在終端市場獲得的巨大成功，與其說是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷售的固有模式，不如說是踐行了真正的用戶思維，針對定制消費(fèi)的固有痛點推出了務(wù)實高效的解決方案。在歐派收獲“最優(yōu)性價比”口碑的背后，套餐式營銷功不可沒!
尚品宅配業(yè)績飆升，一口價衣柜功不可沒
尚品宅配發(fā)布17年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年實現(xiàn)歸母凈利潤3.58-4.09億元，同比增長40%-60%。其中，非經(jīng)常性損益金額預(yù)計約為3500萬元-4000萬元，扣非后歸母凈利潤同比增長24.4%-46.4%。
加快線下門店開店速度，為線上營銷提供有力支撐，形成O2O閉環(huán)隨著公司成功上市，品牌知名度及美譽(yù)度逐步提高。“尚品宅配”和“維意定制”品牌借助上市契機(jī)，加大品牌宣傳及營銷力度，有效促進(jìn)終端消費(fèi)者成交。
同時，公司加快了加盟店的開拓力度，上半年公司新增3家直營門店，加盟店凈增200家，截止6月底，公司已發(fā)展“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌加盟店1281家（含在裝修的店面）。預(yù)計年底加盟門店將突破1400家。
上半年公司直營店實現(xiàn)營收9.78億元，同比增長26.95%，由于16 年公司直營門店數(shù)量減少3家，加盟門店凈新增87家，新開門店數(shù)量較少，我們認(rèn)為今年的快速增長主要得益于直營及加盟門店同店店效的提升。今年新開門店有望在明年推動公司營收快速增長。
尚品宅配業(yè)績增長的背后：
1）推出一口價衣柜，引流效果顯著。公司推出一口價衣柜加強(qiáng)引流，引流效果顯著，上半年下單套數(shù)同比增長約55%。上半年衣柜產(chǎn)品的營收同比增長49%；
2）多渠道合作，搶占流量入口。公司各直營店加大了與地產(chǎn)公司、物業(yè)公司、裝修公司等的合作力度，搶占流量入口。第一時間獲取客戶信息，占據(jù)先機(jī)。我們預(yù)計隨著公司與裝修公司、物業(yè)公司、地產(chǎn)公司等的合作順利推開，公司將獲得穩(wěn)定的訂單；
3）O2O導(dǎo)流營收大幅增長，助力加盟商。上半年公司O2O導(dǎo)流業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收4315.64萬元，同比增長60.19%。
定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維
套餐式營銷（Packaged Marketing），是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起后的一次革新，從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費(fèi)套餐，到汽車、房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)品，直至延伸至家具建材行業(yè)。
從套餐式整體，再到套餐式全屋定制，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維不止可以運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還可以用來改造諸如家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，并在實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值構(gòu)成。
從這個意義上來說，歐派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不僅是定制的計價模式，而是定制的整個服務(wù)體系。從“全屋定制”到“全屋六大空間系統(tǒng)”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具體化”。消費(fèi)者不但可以自行預(yù)估定制家居面積，還能自行規(guī)劃空間布局，加之“一口價”代替“浮動價”，全屋定制很好的擺脫了“定制流程繁多、計價規(guī)則繁重、價格不穩(wěn)定“等詬病，概念的清晰化無疑對全屋定制行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。
伴隨著一線定制軍團(tuán)的集體上市，2017年或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的重要分水嶺，“轉(zhuǎn)型升級”將會成為各大定制品牌決勝終端的重要關(guān)鍵詞。除了品類的擴(kuò)張、模式的創(chuàng)新，如何跟隨消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的步伐，在前端提供“品貌雙全”、“質(zhì)價雙優(yōu)”的產(chǎn)品？如何跟隨智能制造的風(fēng)尚，在后端解決好柔性化生產(chǎn)的同時，縮短交貨周期，降低生產(chǎn)成本？對于越發(fā)浩蕩的定制大軍而言，需要創(chuàng)新的不止是模式，還有思維產(chǎn)品和服務(wù)。
處于野蠻生長階段的全屋定制行業(yè)，大大小小的品牌，不僅質(zhì)量良莠不齊，“價格戰(zhàn)”更是頻頻上演。如何從“品質(zhì)當(dāng)先”到“質(zhì)價雙全”，成為所有定制家居企業(yè)繼續(xù)扎根市場急需應(yīng)對的問題。
無論是尚品宅配的“0元設(shè)計”還是索菲亞的“799”等，從價格入手解決定制消費(fèi)的痛點，儼然已經(jīng)成為行業(yè)共識。
從全屋定制到全屋套餐，隱藏在“最優(yōu)性價比”背后的用戶思維
伴隨著消費(fèi)升級，以往單品或單品組合類營銷模式已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者對全屋定制的潛在需求，營銷模式創(chuàng)新迫在眉睫。
歐派衣柜率先推出的“特惠裝——全屋19800，定制家具裝滿家”套餐（以下簡稱“19800元套餐”），在開創(chuàng)行業(yè)新營銷模式的同時，解決了定制消費(fèi)“價格虛高”和“價格不確定”兩大固有頑疾，不僅受到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，而且在定制行業(yè)刮起了“套餐式”營銷的新風(fēng)尚。
歐派衣柜的“19800元套餐”，誕生于2015年，最初并不被業(yè)界所看好。不過，經(jīng)過兩年的市場沉淀，“19800元套餐”不僅已經(jīng)成為歐派衣柜終端銷售的核心產(chǎn)品，而且吸引了友商的紛紛效仿。一時間，“16㎡19860元”、“20㎡22880元”等定制套餐，在市場上集體涌現(xiàn)。有的在價格上稍作改動，有的則在定制面積上增減，甚至有些品牌直接照搬“19800元套餐”。
在分析人士看來，歐派衣柜的套餐式營銷，在終端市場獲得的巨大成功，與其說是由于顛覆了定制家居行業(yè)單品銷售的固有模式，不如說是踐行了真正的用戶思維，針對定制消費(fèi)的固有痛點推出了務(wù)實高效的解決方案。在歐派收獲“最優(yōu)性價比”口碑的背后，套餐式營銷功不可沒!
尚品宅配業(yè)績飆升，一口價衣柜功不可沒
尚品宅配發(fā)布17年業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年實現(xiàn)歸母凈利潤3.58-4.09億元，同比增長40%-60%。其中，非經(jīng)常性損益金額預(yù)計約為3500萬元-4000萬元，扣非后歸母凈利潤同比增長24.4%-46.4%。
加快線下門店開店速度，為線上營銷提供有力支撐，形成O2O閉環(huán)隨著公司成功上市，品牌知名度及美譽(yù)度逐步提高。“尚品宅配”和“維意定制”品牌借助上市契機(jī)，加大品牌宣傳及營銷力度，有效促進(jìn)終端消費(fèi)者成交。
同時，公司加快了加盟店的開拓力度，上半年公司新增3家直營門店，加盟店凈增200家，截止6月底，公司已發(fā)展“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌加盟店1281家（含在裝修的店面）。預(yù)計年底加盟門店將突破1400家。
上半年公司直營店實現(xiàn)營收9.78億元，同比增長26.95%，由于16 年公司直營門店數(shù)量減少3家，加盟門店凈新增87家，新開門店數(shù)量較少，我們認(rèn)為今年的快速增長主要得益于直營及加盟門店同店店效的提升。今年新開門店有望在明年推動公司營收快速增長。
尚品宅配業(yè)績增長的背后：
1）推出一口價衣柜，引流效果顯著。公司推出一口價衣柜加強(qiáng)引流，引流效果顯著，上半年下單套數(shù)同比增長約55%。上半年衣柜產(chǎn)品的營收同比增長49%；
2）多渠道合作，搶占流量入口。公司各直營店加大了與地產(chǎn)公司、物業(yè)公司、裝修公司等的合作力度，搶占流量入口。第一時間獲取客戶信息，占據(jù)先機(jī)。我們預(yù)計隨著公司與裝修公司、物業(yè)公司、地產(chǎn)公司等的合作順利推開，公司將獲得穩(wěn)定的訂單；
3）O2O導(dǎo)流營收大幅增長，助力加盟商。上半年公司O2O導(dǎo)流業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收4315.64萬元，同比增長60.19%。
定制家居套餐隱藏的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維
套餐式營銷（Packaged Marketing），是互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)興起后的一次革新，從早期基礎(chǔ)的“衣食住行”消費(fèi)套餐，到汽車、房地產(chǎn)等大宗消費(fèi)品，直至延伸至家具建材行業(yè)。
從套餐式整體，再到套餐式全屋定制，在互聯(lián)網(wǎng)+時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷思維不止可以運(yùn)用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，還可以用來改造諸如家居這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，并在實現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新的同時，重塑整個產(chǎn)業(yè)鏈的價值構(gòu)成。
從這個意義上來說，歐派衣柜率先推出的“19800元套餐”，革新的不僅是定制的計價模式，而是定制的整個服務(wù)體系。從“全屋定制”到“全屋六大空間系統(tǒng)”，再到“全屋19800”，全屋定制首次被“具體化”。消費(fèi)者不但可以自行預(yù)估定制家居面積，還能自行規(guī)劃空間布局，加之“一口價”代替“浮動價”，全屋定制很好的擺脫了“定制流程繁多、計價規(guī)則繁重、價格不穩(wěn)定“等詬病，概念的清晰化無疑對全屋定制行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。
伴隨著一線定制軍團(tuán)的集體上市，2017年或?qū)⒊蔀槎ㄖ萍揖有袠I(yè)的重要分水嶺，“轉(zhuǎn)型升級”將會成為各大定制品牌決勝終端的重要關(guān)鍵詞。除了品類的擴(kuò)張、模式的創(chuàng)新，如何跟隨消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變的步伐，在前端提供“品貌雙全”、“質(zhì)價雙優(yōu)”的產(chǎn)品？如何跟隨智能制造的風(fēng)尚，在后端解決好柔性化生產(chǎn)的同時，縮短交貨周期，降低生產(chǎn)成本？對于越發(fā)浩蕩的定制大軍而言，需要創(chuàng)新的不止是模式，還有思維產(chǎn)品和服務(wù)。
