伴隨著消費升級一路成長起來的80后、90后開始裝飾自己的第一個家，中國的家居家裝市場已呈現全新的面貌。

由京東數據研究院和南都消費研究所聯合打造的《2017年家居家裝行業網購消費趨勢報告》(下稱《報告》)顯示，網購正成為家居家裝的重要購買渠道，且各項指標都反映出新興市場向成熟市場轉換的階段性特征；80后、90后已成為核心消費群體，用戶群體年輕化趨勢顯現，且過去幾年，女性用戶群體占比正變得越來越高。

另外，受益于消費升級，用戶對于大品牌和服務體驗的要求也在日益升級。對于當下的家居家裝用戶而言，大牌、智能、定制、環保、品質等要素已經一個都不能少，因為對于這類人群而言，選擇個性化和品質化家居產品早已等同于“取悅”自己。在此背景下，《報告》認為，第四次零售革命正在改變互聯網家居家裝行業，消費訴求個性化、購物場景多元化、用戶參與深度化將是行業三大未來趨勢。

◎區域 家居家裝網購消費 華東地區最不差錢

       房地產市場與家居家裝市場為互補市場，中國房地產過去幾年的火爆行情，為家居家裝市場銷售額提供了穩定支持。

2013年以來，以京東為代表的互聯網家居家裝板塊迎來快速發展，各項數據爆發式增長，2013年-2016年，年復合增長率超過100%。

盡管國家出臺相應調控政策，但一線城市樓價依舊堅挺，也相對扛跌。北上廣無意外地占據家居家裝區域消費金額前十。二線城市以天津、成都、無錫、蘇州為首。三線城市消費金額以合肥表現最為突出。

《報告》顯示，北上廣用戶主要把錢花在高品質家裝產品上，也更愿意在健康環保類的商品上消費。就區域而言，在互聯網家居家裝區域消費金額中，華東、華北、華南成為消費金額排名靠前的三大區域，華中、西南消費金額差距不大，緊跟其后。

◎用戶 家居家裝“她”決策 廚房事務“他”參與

在傳統印象中，家里搞家居家裝，都是男士一馬當先。但《報告》顯示，2013-2016年，女性用戶數量呈逐年增加趨勢，占比也逐年提升。“她經濟”不僅在家居家裝中崛起，在整個京東平臺上，女性消費都得到了快速增長。

在女性用戶消費時，大部分都選擇了與“顏色好看”、“圖案漂亮”、“非常美觀”等關鍵詞相關的產品。當然，“質量不錯”和“經濟實用”也名列前茅。南都消費研究所在對女性消費者關鍵詞展開大數據分析時發現，質量和外觀是女性評價的兩大因素，女性在挑選時受感性因素影響較大，同時，也注重考慮家人的感受，參考家人的意見(例如“老公很喜歡”)，表現出較強的家庭歸屬感。

其實，變化不僅體現在女性用戶上，廚房這一原本女性主導的領域，其相關產品的網購市場也在發生消費主體的明顯變化。廚房不再是女性的專屬地盤，越來越多男性用戶開始關注家中飲食、生活起居。南都消費研究所根據不同性別年齡進行的細分品類分析發現，男性正逐步偏好廚具、家居用品。從男性用戶數在各品類的增長趨勢看，廚具的男性用戶增長速度較快。

◎智能 智能馬桶蓋銷量增3000% 買買買只為更舒適

除了女性勢力崛起，從年齡看，消費群體結構也在發生深刻變化，90后進入職場，開始獨立生活，消費意愿開始釋放；80后成為社會中堅力量，收入與消費水平逐漸提升。他們成為了互聯網家居家裝消費的主力軍。

對這群人而言，成長于互聯網時代，接受創新事物，并開始組建家庭，他們對新奇事物的追求和消費力遠超上一代，他們買買買的目的僅為打造一個能讓自己或全家住得更舒適的生活環境。而選擇品質家居產品，對他們來說就等同于“取悅”自己。

以智能家居產品為例，智能馬桶已從單品智能走向全智能，指紋鎖、垃圾處理器、智能馬桶蓋等都在成為銷售新熱點，“使用方便”、“經濟實用”、“安全放心”、“外觀漂亮”、“很智能”、“好品牌”、“相信品牌”、“大品牌”、“手感好”、“開關很好”已成為用戶評價的十大關鍵詞。與此形成對應的是，在購買時，用戶也越來越相信品牌的力量。

細分而言，2016～2017年，智能鎖、智能馬桶、智能馬桶蓋等智能類商品的銷量都實現了高速增長，比如智能馬桶蓋銷量同比增長更是超過3000%。

◎品質 大品牌銷售額猛增 全屋定制有望崛起

消費升級下，整個家居家裝行業都在呈現品質化和個性化的消費大趨勢。

2013-2017年，一級品類(廚具、家紡、家居日用、家具、裝修服務、家裝建材)品牌數量均呈逐年增長趨勢。從銷售金額看，各品類T OP50品牌的集中度有所提升，說明消費者開始注重品牌與品質。例如廚具品類國際品牌取得迅猛增長，2017年上半年國際品牌銷售額占比已超57%，其中WMF同比增長131%，Contigo同比增長超200%；高端蠶絲天絲被銷售額同比增115%、乳膠枕銷售同比增長261%；進口收納用品用戶人群同比增長70%，是行業增速1.75倍；“網紅”垃圾處理器也受到越來越多消費者喜愛，今年618期間，京東垃圾處理器銷售同比增超600%。

京東調研數據還顯示，超一半的消費者表示會根據空間挑選家具。京東消費數據也顯示，櫥柜、衣柜和木門成定制家具排名前三的品類?！秷蟾妗氛J為，全屋定制將是消費升級下一個趨勢，有望成為互聯網家居家裝崛起的新類目。

值得注意的是，用戶除對產品品質的要求在升級外，對消費服務體驗的要求也在提高，這從第三方賣家使用京東倉配的商品更受消費者青睞，已可見一斑。

◎環保 環保簡約消費漸成主流 凈化除味產品銷售額增100%

此外，隨著消費者生活水平和理念的提升，人們對家居環境的安全、環保的重視度不斷提升。

大數據顯示，當前，消費者購買家居家裝產品時已普遍會將優質安全、綠色環保考慮到其中。

《報告》指出，2016年～2017年，家居家裝品類中，消費者對于“環保”、“簡約”、“健康”等關鍵詞的搜索量大幅提升。家紡、家具、裝修服務和家裝建材同類型環保材質產品都呈現出爆發式增長。簡約風格的家紡、家居日用、家具、裝修服務和家裝建材產品也呈現出急劇上升的狀態。

與家居環保緊密相關的檢測儀凈化分類產品，同樣表現出迅猛增長態勢?？諝饧兹z測儀銷售額同比去年增長顯著，六月同比去年增長68.3%，凈化除味同比增長100%，是行業增速的2倍。

《報告》由此預測，消費者消費模式的轉變，有可能在不久的未來改變家居家裝行業的整體態勢，環保安全將成為家居家裝行業的消費主流。

析 家居家裝APP如何打通線上線下是關鍵

有鑒于消費者的需求個性化、場景多元化、價值參與化特性越來越明晰，《報告》認為，第四次零售革命正在改變互聯網家裝行業。在此背景下，面對消費者的需求，商家和平臺如何去適應，如何去驅動也變得十分關鍵。這就要求技術賦能。

例如，家居家裝重體驗的特質，使得其業務發展模式必然朝線上線下結合的O2O模式進化，無論是建材零售還是裝修服務，線上線下將形成巨大優勢互補，這將對家居家裝APP在功能服務流程上提出新的要求，如何將線上線下全線打通是產品設計的關鍵。

《報告》為此指出，總體而言，隨著AR/VR等技術的發展，用戶可通過場景互動、個性化風格搭配等，提前體驗未來新家的裝修設計，軟裝搭配等效果，家居家裝場景化利用將有助于用戶的消費決策。