中國電子商務研究中心數據顯示，2009年中國裝修家居建材類電子商務網站銷售額約176.7億元，占整個家居建材行業的2.5%；2010年全年達到228.5億元；2012年這一數字達到了700億元。專家預計國內家居電子商務規模在2015 年將達到2050億元，網購率有望達到17.5%，成為繼3C、數碼和服飾之后電商的又一個金礦。
傳統家居業賣場縮小陣地
近日一位剛剛裝修完新房的準新郎小劉在一家居網站買到了自己心怡的全套家居，他告訴中國商報記者，“沒想的是，這家網上的家具便宜得令人稱奇，與大賣場同樣的商品在這里五折拿下。”而且，他在網上看好的商品又到實體店體驗了一下，滿意了才買回家。
小劉的選擇在年輕人當中越來越多，傳統家居業賣場不斷受到冷落。
轉型迫在眉睫 家居電商蹣跚前行
轉型迫在眉睫 家居電商蹣跚前行
2005年到2010年是家居賣場的黃金期，然而從2011年起建材家居市場進入頹勢，到了2012年，步入寒冬。今年， “東方家園”北京5家門店全部暫停營業。在此前，美國第二大建材零售商“得寶”宣布關閉其在中國的所有店面，英國“百安居”將中國區的門店由高峰時的60 多家削減至40家左右，百思買、家福特撤離中國……不斷消失的店鋪和倒閉的大型家居賣場說明，國內家居建材領域正在遭受前所未有的困境。
傳統家居市場為何有如此之大的變化？在知名家居賣場擔任高管數年的業內資深人士郭濤在接受中國商報記者采訪時表示，國家對房地產市場的調控雖然對家居建材業的影響不可低估，但是，根本原因還出在自身，“高昂的經營成本、混亂的市場、不透明的商品價格以及不能對市場需求迅速做出反應等等諸多問題，是傳統家居行業舉步維艱的主因。”
郭濤將矛頭指向了傳統家居行業的經營模式。他認為，大多經營者把賣場作為商業地產項目來做，靠出租場地賺錢，并非做真正的零售商，所以路子越來越窄。從2005年到2013年，整個賣場的租金平均漲了2.7倍，家具經銷商的成本平均增長了3倍。而同期整個家居賣場擴大了10倍，家具賣場過剩，再加上賣場的面積逐步增大，成本相對增高，每平方米給經銷商帶來的效益并沒有實際性的增加。而經銷商的人工成本、裝修成本和運輸成本卻在增加，導致店鋪的運營成本也在增加。表面上看經銷商開的店很多，代理的牌子也越來越多，可利潤并沒有增多。賣場只能將成本壓力轉移到了消費者的身上，消費者買了很昂貴的家具。
郭濤透露，家居經銷商為獲取超額利潤往往在出廠價的基礎上加高價，一套家具動轍數萬元。“品牌同質化也是家居業的一大問題，導致實體賣場千篇一律沒有特色，因此，賣場陣地會不斷縮小，最終可能被幾個巨頭瓜分。”
家居轉型電商
傳統家居向電商轉型的一個轉折點是淘寶天貓天居“11·11”事件。去年“雙十一”促銷期間，天貓家居建材銷售額達12億元，僅全友家居旗艦店一天的銷售額就超過1億元，這給了業內極大的震動。
“我覺得這個事件說明了隨著租金的成本越來越高，加上賣場無序化的飽和，賣場生存越來越難，而新興網購釋放出了巨大的能量，讓我們看到了網絡購物時代的來臨。”郭濤判斷。
記者了解到，在淘品開店的林氏木業2012年的銷售額就達到了3.8億元，這讓很多傳統家居賣場汗顏。郭濤認為，“家居是網商中的最后一個藍海。因為吃穿用都有了不同的垂直平臺的網站，而家居這個藍海里還沒有真正的垂直電商網站。”
記者了解，目前國內家居電商化的路徑已經基本浮出水面。出現了以紅星美凱龍、居然之家為代表的傳統家居賣場的電商平臺和天貓、京東為代表的第三方平臺，以及齊家網、美樂樂等專業家居電商平臺，而且，仍有大量資金正窺視著這一市場。目前，齊家網和美樂樂等少數專業平臺商，已走出了一條特色擴張道路，而傳統家居渠道的電商化尚沒有看到成功者，天貓等第三平臺也面臨著線下線上難融合的問題。
專業家居網站齊家網和美樂樂上線已經4年了，年銷售額都達數億元。近日，齊家網宣布收購東方家園部分門店，并計劃于2015年前開出100家線下體驗店。齊家網市場總監張先偉認為，“電子商務的快速發展提升了家居行業現有的產業效率，打破了現有渠道結構和格局。未來，電商渠道一定會成為與線下賣場平起平坐的重要平臺。只不過，現階段還在探索階段。”
專家認為，未來電商的經營主體主要有三類，一是傳統的品牌企業；二是跨界的互聯網等企業，能夠尋找到好的商業模式，譬如美樂樂；三是傳統的中間大渠道，譬如紅星美凱龍、居然創辦的垂直電商平臺。無論對商家還是消費者，家居企業觸網都是一件好事，既可節約成本又順應潮流，對目前不景氣的家居零售市場來說無疑是一大求生法則。
失敗的陰影
號稱投資4億元的紅星美凱龍旗下的電商平臺“紅美商城”，經歷“表現平平、業績不佳，換帥裁員”，最終改版后更名星易家，原有投資被疑“打水漂”。
據了解，紅星美凱龍旗下的電商網站紅美商城先期投入已達2億元，單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元。在上線運營的半年內，交出的成績單顯示僅有4萬元左右交易額，日均僅5400元，頗為慘淡。該公司董事長車建新日前通過“公開打賭”的方式，表達對家居電商化未來趨勢的“不看好”。“10年后，如果單純電商在中高檔家居零售市場的份額超過15%，我愿意輸給王健林和馬云各1億元。如果他們不要，我會全部捐獻給社會。”車建新表示。
紅星美凱龍內部一人士私下向記者分析，紅星美凱龍電商業務近半年內毫無起色的根本原因在于初期戰略定位的偏差，以致其線上線下業務割裂脫節，各自為戰。紅美商城上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產品為主的B2C業務。但以目前電商市場而言，做獨立B2C 的難度顯而易見，沒有足夠的流量支撐，供應商找不到入駐紅美商城的理由。
紅星美凱龍失敗了，居然之家才剛起步，月星家具、吉盛偉邦、金海馬等家居賣場還在“摸索”。中國商報記者在采訪中了解到，居然之家電商平臺“居然在線”預計將在11月11日上線，居然之家電子商務有限公司總經理汪小康表示，電子商務已經成為現在市場環境中不可忽視的商業模式。
專家表示，傳統家居電商化步伐較為緩慢，它們還依戀原有的銷售模式和渠道，同時，傳統家居做電商還沿用過去的送貨、安裝等服務模式，在拓展新的業務領域時，顯然會遭遇發展困境。
傳統家居企業拓展電商的“攔路虎” 是電商對線下經銷商的沖擊。一位木門經銷商向記者分析，如果線上線下同價，網上銷售不會好于賣場。若廠家線上線下價格差異較大，那受損失最大的將是廠家多年來建設的渠道商，經銷商作為渠道商將會失去作用。這將是家居經銷商最害怕發生的事情，因此，經常會引發經銷商的抵觸與反抗。為此，一些家具賣場也做過不少努力與嘗試，包括獨辟系列、成立專業電商公司、協同渠道等。比如曲美的電商選擇渠道協同的模式：把傳統渠道中的維格系列劃分出來做成網城系列，完全通過電商的方式進行推廣，定價比以前低20%左右。通過傳統渠道的線下部分，壓縮一些面積變成該系列的體驗店，并以物流補貼和壓縮面積減少成本的方式得到線下經銷商的支持。
但是具體到實際操作與執行中，經銷商對配合渠道協同的意愿并不高。據了解，有的經銷商門店雖然劃分了一個小區做線下體驗區，但從不會主動去推銷電商產品，往往是到了最后，為了留住快要走掉的消費者才會主動去介紹電商產品；有的經銷商門店雖然也做電商業務，但為了節約租金，專賣店里連體驗區也沒有，只有消費者主動咨詢，導購員才會告知可直接在店里下單配置。
專家指出，現階段家居產業的電商化還在成長的道路上，而傳統的家居廠商轉戰電商時還照搬傳統的操作路徑、商業模式。盡管如此，電商之路是未來的發展趨勢。居然之家電子商務有限公司總經理汪小康表示，雖然在近兩年，電子商務與家具建材行業間的交集備受爭議，但是難點正被逐一克服，即售后和售前服務完善、價格體系的透明以及線下體驗的實現。
電商的軟肋
線下體驗，再嫁接一個電子商務渠道，說起來容易做起來難。而脫離線下體驗，顯然也不行。用戶現場體驗環節是消費者關注的焦點，也是家居電商的軟肋。由于家具的特殊性，線上產品與線下產品材料、色差是否一致，產品規格、擺設是否與家裝設置一致等，脫離線下體驗的銷售將會存在更多風險與麻煩，如果純粹以價格拉動銷售，又將會對品牌產生致命的沖擊。
說到家居電商，郭濤指出，天貓和淘寶里面經營的品牌，線下幾乎都沒有體驗店，只做網銷，由于消費者對品牌的不熟悉，在線購買時很容易跳轉，想讓顧客在網上馬上做出購買決定很困難。那么，未來家居電商化發展，到底會在哪種商業模式體系推動下才能獲得快速發展呢？
“家居電商可以結合B2B2C+O2O等業務模式。”業內專家郭濤表示，這種電商模式將作為服務的橋梁連接商戶和消費者，利用O2O模式切入，利用線上和線下相互配合完善服務。O2O提供的不僅僅是一個體驗的場所，更大的意義在于大品牌的曝光度、信任度的建立。
據統計，全國家居建材賣場大約有4700多個品牌，曲美、左右、芝華士等主流品牌有1700個左右，而網上平臺的品牌跟線下的品牌重疊率很低，不足千分之五。因此消費者要“淘品牌”，也就是線下先去體驗，體驗完了在網上搜有沒有這個品牌。專家表示，沒有體驗店的品牌銷售狀況肯定比能體驗的差，B2B2C+O2O經營模式可以解決這個問題。
近日，齊家網宣布收購東方家園部分門店，并計劃于2015年前開出100家線下體驗店。齊家網市場總監張先偉認為：“電子商務的快速發展提升家居行業現有的產業效率，打破現有渠道結構和格局。未來，電商渠道一定會成為與線下賣場平起平坐的重要平臺。只不過，現階段還在探索階段。”
居然在線汪小康表示，今年居然在線初步打造線上線下整體運營模式， 2015年，面向全國實體店進行覆蓋，形成規模效應。
盡管家居電網剛剛起步，但前景廣闊。在美國，家居電子商務占19.8%的比例，而中國家居電子商務的“蛋糕”預計到2015年將做大到2050億元，網購規模增長249%，網購率將達到17.5%，成為繼服飾、3C數碼之后電商的“下一個金礦”。
“我認為，隨著家居電商的完善及發展，家居行業的暴利現象一定會被打破。未來，線上價格一定比線下低，傳統賣場會向體驗店轉型，賣場的無序飽和將會慢慢趨于理性，家具品牌經過優勝劣汰一定會減縮。”郭濤表示，家居行業轉型迫在眉睫，家居電商前途一片大好。
