編者按：2012年底以來，上海市委書記韓正在多個場合提及零售業的“試衣間現象”，青年人在商場試了衣服再去網上買。韓正的"試衣間之問"，直指"十里洋場"傳統百貨零售業的現實困境。作者在最近的幾次電商峰會上都被各地的建材家居商家問到類似的問題。作者從這種試衣間現象說起，闡述家居建材賣場不僅不應該拒絕，反應該擁抱這種現象。

 什么是"展廳現象"（showrooming）

上海市委書記韓正今年多次借"試衣間現象"來勸誡實體商場要面對變革，他以南京路紅了十余年，如今成為試衣間作比喻，希望傳統商場能夠增強緊迫感，在轉型發展上取得進展。在移動互聯網時代，我們把這種"試衣間現象"稱之為"展廳現象"（showrooming）。

"走在百貨公司中琳瑯滿目的商品間，客戶拿起他們手邊的iPad或是智能手機，開始在網上對自己看上的物品進行搜索，分析后直接在網上訂購它，然后分文不付地離開百貨公司。"這就是"展廳現象"。在互聯網發展初期，實體店對于電商來說是個負擔，因為網民只需要在家里或辦公室，就可以享受送貨上門的服務。

但是移動互聯網的發展，再次改變了銷售流程，實體店的商家可以識別出在店的移動購物用戶并且直接向他們開展營銷，例如短信發送折扣信息、移動簽到、實時競價、限時特價供應以及各種基于位置的刺激和優惠。網友可以通過智能手機來掃描產品條形嗎、比價、給產品拍照并把照片發送給他人，發微信征求意見，閱讀產品的評價、銷售、口碑值等。展廳現象告訴我們，購物者還是會出現在實體店，即使他們僅僅通過實體店進行比價，問題是實體店該如何去抓住這些潛在買家。

"展廳現象"對于傳統賣場和電商兩者來說，都既是挑戰，又也是機會。尤其對于建材家居行業來說，一方面需要測量安裝等本地化服務，另一方面由于產品單價比較高且存在著大量個性定制化需求，這使得純電商無法解決這些用戶服務鏈的問題。如果傳統賣場和實體店能夠抓住移動互聯網時期的"展廳現象"，通過移動營銷工具讓用戶決定在實體店直接購買，這何嘗不是純電商的挑戰呢？

  "展廳現象"意味著抵制電商？

美國知名百貨公司塔吉特（Target）給各地的供應商發送了一份緊急郵件，信中寫道："我們最不愿看到的就是那些線上的零售商們在沒有付出任何成本的同時卻用我們的實體店來為他們的商品做展示，而我們所能做的不是控制這種現象，而是繼續為客戶推薦這些商品。"^①無獨有偶，中國家居行業最大的19家連鎖或區域大賣場，聯合簽署了《關于規范電子商務工作的意見》。其中，也明確規定"不能變相讓賣場成為電商的線下體驗場所"，"未經賣場允許，不許利用賣場的商標、商號進行宣傳。不許通過電商移動POS將賣場的業務轉至他處交易。"

網店折扣對實體店消費的沖擊

如果單從利潤角度來看，我們確實對傳統賣場表示同情：那么多的場地租金、那么復雜的倉儲管理、那么精心的商品展示，最后卻是給別人做嫁衣。然而，這是否意味著賣場就需要去抵制電商，去保護自己的實體店呢？答案當然是不。

根據Group MNext的一項研究，如果網上的價格比實體店低2.5%，45%的顧客表示他們會離開實體店轉而到網上購物。而如果網上價格低5%的話，60%的顧客會離開實體店，如果網上價格低20%的話，87%的顧客會離開實體店。從這個研究結果看出，聰明的實體店老板應該去研究電商同款型號商品的價格，如果能夠把價格差異保持在5%之類，近一半的"展廳現象"用戶會決定在實體店購買。^②

當然，如果建材家居賣場能夠重新規劃其商場規模，控制商家的出樣面積，不再像過去一樣追求大體量面積，靠租金過日子的話，那么有可能未來的建材家居商場也能夠實現線上和線下價格的同步，那么其線下體驗和互動交流的優勢就會體現出來了！

"展廳現象"意味著轉向純電商？

傳統的實體店是否就應該放棄，轉而去走電子商務的道路呢？答案是否定的。客戶從始至終就只有一個簡單的需求：購買商品。雖然電商通過"展廳現象"的確從實體店中帶走了大量的訂單，同時又沒有為其付一分錢，但其實這些電商也羨慕著實體店，那個展示商品的展廳。從天貓的"愛蜂巢"線下體驗館就可以看出，作為建材家居行業，電商是何等期望擁有線下的實體店呀！

實體店擁有電商無法比擬的功能，客戶可以在賣場隨意觀看、觸摸并感受商品，訂單可以在線上來完成，也可以在線下來完成。實體店可充當網購支付、取貨和退貨地點、免費送貨中心，專門為網絡銷售而設的客戶服務中心。

建材家居賣場還需要充分發揮實體店"摸得著"的優勢，為客戶帶來安全感。相較于電商的虛擬渠道，客戶更愿意相信那些摸得著的渠道，在安全的環境中，客戶才會撇開那些所謂的關鍵因素，從而回歸到最初的需求中，追求更高質量的商品，即便它違背了其他關鍵因素，即使價格高一些。

為了發揮自身優勢，建材家居賣場需在實體店擴張移動影響力。按照全渠道營銷策略，需讓客戶在實體店感受到不同的消費體驗，如可在家完成預定，到實體店來體驗實物完成購買。也可以在實體店掃描收藏商品的二維碼，回到家里通過AR技術等APP工具實地看裝修效果。建材家居賣場的導購員得重新進行培訓，她們不再是傳統意義的"促銷阿姨"，而是要學會利用平板和App等工具向客戶提供更便捷智能的服務。

結語

目前已不是“抵制”電商的時候了，做好準備迎接電商時代吧。

① 原文為"What we aren't willing to do is let online-only retailers use our brick-and-mortar stores as a showroom for their products and undercut our prices without making investments, as we do, to proudly display your brands." 發表于2012年1月23日。2013年1月17日，《華爾街日報》再刊文論及展廳現象（showrooming），稱展廳現象已成為零售業的主流模式，Target公司已通過展廳現象銷售自己的產品，如線上線下同價，提供線下體驗線上專供的產品等。

② 《展廳現象與讓顧客到店消費的價格》2012年8月，Showrooming and the Price of Keeping Buyers In-Store