近來，天貓等電商在家電、服裝等諸多行業無不嶄露頭角，但是，家居企業的電商之路卻走得并不平坦，銷售業績難以盡如人意。業內人士指出，線上線下定位不明晰、物流及售后成本較高、缺乏專業團隊是嚴重阻礙家居電商發展的三大瓶頸。

 

　　專業家居電商牛窩網關門

 

　　10月底，有業內人士在微博上透露：“號稱有3億元風險投資的牛窩網開業3個月就把錢敗光了，毫無預兆，全員被裁。”隨后，記者登錄牛窩網發現，該網站已經無法訪問，而此前該網站銷售著眾多家居產品，頁面上還有很多品牌的營銷廣告。

 

　　據此前的網站宣傳顯示，作為專業的家居電商，牛窩網得到了國內大型行業財團的資金支持，其中2013年一期投資1億元，2014年計劃投資2億元，而牛窩網的目標是“2年內成為國內家居電商第一平臺”。

 

　　在牛窩網關門的消息傳出不久，其創始人兼 CEO劉洋發表聲明稱，牛窩網只獲得了一期600萬元的投資，二期投資并未到賬。牛窩網宣告暫停，投資方已收回所有公司資產，部分被遣散員工還未拿到欠薪和賠償。

 

　　記者從業內資深人士處了解到，牛窩網于2013年6月創立，曾獲得歐亞達家居集團的投資。某知名家居企業品牌總監對記者表示，在牛窩網成立之初，業內對電商這種模式十分看好，認為其開創了一種營銷新路，沒想到牛窩網這么快便關門，令人震驚，也讓近幾年來被普遍看好的家居電商發展趨勢露出些許陰霾之象。

 

　　線上線下定位不明晰

 

　　多家傳統家居建材企業向記者反映，其在采取電商模式時，線上、線下產品的定位、價格體系、利益劃分常常處于混沌狀態，并沒有清晰的對策。

 

　　由于線上、線下渠道不同，利益沖突明顯，很多家居品牌對于是否涉足電商還很糾結。原天貓愛蜂潮CEO汪小康對記者表示，渠道商若想做成電商平臺，必然希望合作的品牌商都能搬到線上，但“現實很遙遠，部分商家積極參與，有的商家還在糾結中，還有的商家甚至拒絕電商”。

 

　　歐瑞家具電商總經理聶欽透露，雖然歐瑞家具是家居行業難得的想“把電商做大”的公司，但目前其對線上、線下的產品、品牌是否要完全分開還沒有明確的打算。

 

　　優購網負責人徐雷認為，傳統品牌做電商的策略是，一定要在母公司的支撐下，找到線上、線下產品的差異性。他坦言：“如果不能解決線上線下品牌定位模糊的問題，想走好電商之路很難。”

 

　　為了平衡線上、線下的利益，徐雷認為，家居企業應該先想好電商渠道的定位，可以在線上、線下布局不同的產品，盡量避免同種產品在線上、線下進行競爭。

 

　　物流及售后成本高企

 

　　家居建材行業的物流成本遠遠高于其他品類，并且面臨著異地運輸、安裝、售后等問題，這是其順利發展電商模式的一大阻礙。

 

　　“在一線和三線城市，家居產品的價格差別很大，比如，同樣一個衣柜賣到北京和烏魯木齊價格差很多，因為這里面運輸成本不同，但是線上的價格卻是統一的，于是經銷商就沒有送貨、安裝、售后的積極性。”聶欽表示。

 

　　一位來自某大型傳統家具零售連鎖企業的電商負責人透露，其供職的企業曾嘗試自建物流體系，最后發現“很不劃算，投訴率也特別高”。

 

　　有媒體報道稱，天貓自去年開始布局家居品類的線下體驗店愛蜂潮，但效果一直為人詬病。租金高、抽成多、客流少，不少入駐商家紛紛撤展，認為電商價格太低，不合算。

 

　　徐雷表示，家居電商得讓自己先活下來，而不是一味打造空泛的概念，他特別強調地域性因素對家居電商的制約。“消費者一般都愿意選擇到離家近的家居賣場購物，家居產品需要看得見、摸得著，這些是線下渠道的優勢。”徐雷說。

 

　　缺乏專業運營團隊

 

　　近幾年，涌現出一批在電商領域頗有建樹的家居品牌，比如曲美家具、顧家工藝、TATA木門等就在依托穩固的傳統渠道的基礎上，單獨針對電商研發了新產品，并將部分利潤分配給經銷商，而經銷商要做的就是負責產品展示以及售后服務。

 

　　但是，不可否認的是，缺乏專業的電商運營團隊一直困擾著傳統的家居建材企業。林氏木業CEO林佐義告訴記者，很少能找到既懂家居行業又懂電商運營的人才。酷漫居的楊濤也表示，電商體系建設應該按照電商的游戲規則來操作，這對于傳統的家居企業來說是一個極大的挑戰。

 

　　盡管目前家居電商的營銷模式還不成熟，對傳統賣場的沖擊并不大，但記者在采訪時發現，企業普遍對家居電商的前景持樂觀態度。

 

　　那么，家居企業電商應該如何破局？對此，汪小康認為，從目前來看，家居電商多是傳統渠道的附屬，傳統家居企業要想做好電商，必須要具備三點：好的團隊、好的產品、對做電商有決心。開發區別于線下渠道的專屬產品、協調好與經銷商的關系是家居電商的重中之重。