新西蘭主婦Ann習慣了在網上購物，最近，在亞洲陶瓷新西蘭經銷商的幫助下，Ann在亞洲家居商城海外版實現了一站式購物，買齊了裝修新房所需要的陶瓷、衛浴、家具、燈具等商品。

 

　　在亞洲陶瓷總裁蒲鼎新的電商規劃中，通過O2O模式，為全球客戶提供線上瀏覽、線下體驗的泛家居網上“沃爾瑪”。亞洲陶瓷遍布150個國家的經銷商將同時面臨轉型體驗商的選擇，從網購份額中共享利潤分成。

 

　　積蓄已久的建陶行業電商能量近年開始釋放，但受困于和經銷商的利益博弈、物流售后等方面問題難以解決，業界大佬雖參與到電商游戲中，但并未真正有成效。

 

　　亞洲陶瓷作為首家在歐洲上市的建陶企業，此次試水泛家居行業電商，發力整合陶瓷行業和家具、家電等行業。反觀剛剛過去的“雙十一”中，順德電商單日銷量達20億元，較2012年增長一倍。相比之下，佛山陶瓷行業始終未能找到有效開展電商業務的途徑。

 

　　日前，亞洲家居商城已正式上線，背后是近百家佛山大型陶企或醞釀已久、或跟風逐流，紛紛加入到陶瓷網上銷售的行列。陶瓷行業大佬重金建設平臺、泛家居行業抱團登錄，能否共同打破傳統陶瓷行業乃至泛家居行業的電商“魔咒”，建成禪城電商的“月亮”？

 

　　撰文：鄭雯 攝影：盧奕誠

 

　　和經銷商一塊“玩”試水O2O電商模式

 

　　通過幾年的摸索，亞洲陶瓷實體經銷商逐步“變身”體驗商。亞洲家居商城上線后，已有英國等3個國家的經銷商成為最新的體驗商，為消費者購物、下單、送貨、安裝、售后等方面提供服務。

 

　　“有家就有佛山制造，佛山及周邊城市發展了一條成熟的泛家居產業鏈條，坐擁如此地利，打造泛家居行業的"沃爾瑪"是順勢而為。”亞洲陶瓷控股有限公司總裁蒲鼎新透露，早在2011年亞洲陶瓷“觸電”伊始，他已經萌生擴大至泛家居行業電商業務的計劃。“但是要一步步來，我的做法是通過最熟悉的陶瓷板塊開始，再慢慢切入到泛家居行業。”

 

　　從亞洲陶瓷商城到亞洲家居商城，亞洲陶瓷經銷商的作用被放大。Ann通過網頁和圖片挑選好了需要購買的產品，但她并不太適應異國電商平臺的操作模式，于是她致電亞洲陶瓷在新西蘭的經銷商。在經銷商的幫助下，并將電話中做好信用證和電匯，由經銷商在商城中代為下單。

 

　　亞洲陶瓷在全球超過150個國家有著經銷商，觸電之下，怎樣和經銷商“一起玩”？通過幾年的摸索，亞洲陶瓷實體經銷商逐步“變身”體驗商。亞洲家居商城上線后，已有英國等3個國家的經銷商成為最新的體驗商，為消費者購物、下單、送貨、安裝、售后等方面提供服務。

 

　　長期以來，陶瓷企業的唯一銷售渠道是通過經銷商進行銷售，經過多年發展，經銷商已經成長為一個龐大的群體。電商模式推廣之后，新銷售渠道的刺激下，如何保護經銷商的利益，跟在試水電商之后，如何和經銷商分好利益蛋糕，成為擺在陶瓷企業面前最大的難題。

 

　　蒲鼎新并未透露具體利潤分成，但可以明確的是，亞洲陶瓷在經銷商保護和電商之間已找到一定平衡。在Ann的貨款通過電子支付手段打入亞洲陶瓷的賬戶之后，亞洲陶瓷將返還一定比例的利潤給經銷商。

 

　　不久，一個裝滿了陶瓷、沙發、燈具等貨物的貨柜從佛山發出，抵達新西蘭經銷商處，并由經銷商將貨物運至Ann家，提供安裝等方面的服務。

 

　　盡管物流成本頗高，但Ann最后支付的價格仍比百安居、宜家家居等家具賣場的零售價格低了15%。蒲鼎新透露，陶瓷終端賣場的標價通常是經銷商成本價的3倍以上，意味著賣到消費者手里價格翻了3倍以上，成本中超過一半是終端賣場的租金。通過網絡銷售，這一筆租金則能省掉，令消費者更實惠。

 

　　目前，亞洲家居海外商城已率先上線，并已實現交易額；下月，該商城將正式在國內上前，搶占國內市場蛋糕。

 

　　作為國內首家在歐洲上市的建陶企業，亞洲陶瓷海外銷售占比長期超過70%，國內的經銷商相對數量較少、規模較小。中國陶瓷工業協會佛山辦事處主任藍衛兵坦言，亞洲家居商城既有上市公司的雄厚財力支持，又無太大傳統渠道拖累，是該商城在國內推廣得天獨厚的優勢。

 

　　昔日錯失美樂樂今朝欲做泛家居的電商“沃爾瑪”

 

　　亞洲家居商城上線，意味著與美樂樂擦肩而過之后，蒲鼎新再次嘗試整合泛家居行業，試水泛家居電商。該商城上，除了亞洲陶瓷自有生產的陶瓷衛浴以外，還涵蓋了泛家居建材行業的大部分產品。

 

　　在亞洲陶瓷上市的同一年，一名海外股東建議蒲鼎新試水B2C模式，相比之下，蒲鼎新對O2O模式無太大信心。業內皆知的是，2007年，美樂樂曾經和蒲鼎新洽談投資事宜，當時都已進入最后的股權洽談階段，卻因股份分成談不攏而告吹。

 

　　“以前我們對家居建材行業電商沒有信心。”言談間，蒲鼎新對此仍感可惜。如今，美樂樂的O2O模式業已成熟，并迅速成長為家具電商平臺新秀，亞洲陶瓷電商發展也開始加速。

 

　　2011年，網絡世界的“亞洲陶瓷商城”上線。而后，亞洲陶瓷220萬英鎊收購中國陶瓷新聞網，為亞洲陶瓷商城引流量；最近該平臺再次升級為亞洲家居商城，亞洲陶瓷的電子商務戰略由此日益清晰。

 

　　亞洲家居商城上線，意味著與美樂樂擦肩而過之后，蒲鼎新再次嘗試整合泛家居行業，試水泛家居電商。該商城上，除了亞洲陶瓷自有生產的陶瓷衛浴以外，還涵蓋了泛家居建材行業的大部分產品。陶瓷以外的領域，該商城開放式地邀請其他商家入駐。

 

　　積蓄已久的陶瓷電商能量在前年開始釋放，在短短不到兩年的時間，近百家大型陶企或醞釀已久、或跟風逐流紛紛加入陶瓷網上銷售的行列。

 

　　建陶企業在更輕量化的衛浴產品電商化領域收獲頗豐，真正大舉進軍陶瓷電商領域、做出一定成績的“業界大佬”卻屈指可數。以東鵬為例，其衛浴產品在天貓上已有旗艦店，旗下的陶瓷產品卻因和大量經銷商存在利益沖突，仍未形成規模化的網上交易。

 

　　作為佛山建陶行業為數不多的上市企業，亞洲陶瓷選擇了O2O模式，并通過不斷的收購實現其電商發展戰略—“亞洲陶瓷有一個三到五年甚至更長遠的包含研發、生產、物流、推廣的整合計劃，我們會通過收購、兼并、合資、合作的方向整合國內外行業資源。”蒲鼎新透露。

 

　　擅長玩資本運作游戲的亞洲陶瓷，并未按部就班地和馬云的電商王國合作，而是選擇通過自建平臺、收購擴張平臺等方式發展電商。蒲鼎新稱，投身電商行業不是為了玩燒錢游戲，由于建筑陶瓷的特殊性、產品的過度同質化，以優質產品、優質服務為基礎的結合多行業的整合營銷勢在必行。

 

　　“以前大家都認為泛家居行業太大塊，沒法做電商，現在美樂樂成功了，淘寶、阿里巴巴的數據也表明，泛家居行業正在以每月400%的增長。”蒲鼎新表示，此前，業界對于建筑陶瓷電子商務探討已久，在是否能做這個問題上，行業已沒有觀點分歧，但由于有許多技術性難題，建陶電子商務遲遲未能邁開腳步。

 

　　相比于順德家具、家電和中山燈具等行業電商的火爆，佛山陶瓷仍十分“低調”。業內人士認為，小家電、家具等主導產業多為可以直接面向市場的終端產品，更適合B2C的電商模式，而陶瓷屬于半成品，仍需線下的售后服務等問題，更適合O2O電商模式。

 

　　主流陶企玩電商可否走出主流道路？

 

　　蒲鼎新是例外，他以強勢而高調的姿態進入電商領域，帶上經銷商一塊“玩”電商；而開放的電商平臺亞洲家居商城上線，意味著亞洲陶瓷將和佛山其他企業抱團，一起做電商的“弄潮兒”。

 

　　“我們在電商上經過了3年的摸索，交了3年學費。”蒲鼎新坦言，早在2011年，一名海外股東便建議用B2C模式進行網上銷售，近期才在某些關鍵問題上取得突破，如物流和售后等問題。

 

　　盡管蒲鼎新并未透露具體解決方案，但亞洲陶瓷商城在兩年中積累的交易額，對整個陶瓷行業而言，都具有標志性意義。

 

　　通過傳統經銷商鋪排銷售渠道仍是陶瓷行業無法拋卻的一環，許多陶企電商，也因此流于展示平臺的表面，而非真正購銷渠道。電商的本質仍是銷售，但由此會打破陶瓷行業多年來形成的廠家、經銷商、賣場三者之間的利益格局。業內人士分析，目前而言，陶瓷的主流消費人群仍為70后，他們更加偏向于通過傳統渠道做出交易。

 

　　“有兩類陶企無法做電商，一是生產型企業，他們沒法控制倉儲風險，第二類便是大型陶企，他們不敢挑戰經銷商的利益。”一名涉足電商的陶企老總犀利指出，流于展示平臺、未能真正實現銷售功能的電商只能稱之為“偽電商”。

 

　　佛山新媒體園董事長李新良也有著類似觀點，“為什么禪城沒有電商月亮？因為真正的主流企業，特別是掌握著佛山經濟命脈的企業仍未真正涉足電商。”

 

　　而蒲鼎新是例外，他以強勢而高調的姿態進入電商領域，帶上經銷商一塊“玩”電商；而開放的電商平臺亞洲家居商城上線，意味著亞洲陶瓷將和佛山其他企業抱團，一起做電商的“弄潮兒”。

 

　　“行業內有無數的人都在看好電商市場，但一些人盲目投入，一些人駐足觀望。然而建陶行業電商也需要抱團，以此打響佛山的品牌。”

 

　　蒲鼎新透露，通過平臺的開放，亞洲陶瓷將和合作伙伴共享電商經驗。

 

　　“一匹狼無法和老虎抗衡，但十幾匹狼加起來就打得過老虎了。”佛山市照明燈具協會會長吳育林認為，佛山家居在全球享有盛名，佛山企業組合成泛家居聯盟，能夠將佛山制造的產品深入市場，真正打響“佛商”的品牌。“單打獨斗的時間已經過去了，組合的時代到了。”

 

　　佛山集聚了泛家居行業鏈條，并配有全國最大的物流市場，為發展泛家居電商提供了地利，而金融危機過后，市場需求收縮、企業供需平衡打破之后，企業對于開拓新的銷售渠道渴求明顯，順德家具電商的發展歷程印證了這一點，此乃天時。

 

　　“佛山發展電商，唯缺人和。”蒲鼎新分析，美樂樂之所以在短時間內表現搶眼，離不開其充滿創造力和執行力的核心團隊，其三名創始人為同學，分別負責技術、運營、采購物流等方面。

 

　　電商時代，同時也是成就英雄的時代，人的作用被前所未有地體現出來。業內人士透露，電商人才多聚集在北上廣深等大城市，佛山仍缺乏培育電商人才的好土壤和平臺。

 

　　廣佛環線等軌道交通建設，讓蒲鼎新看到了前景，“交通越加便捷，越會吸引到很多廣州的優秀人才為佛山企業工作，未來5年內，佛山人才格局會有大改變。”

 

　　“雙十一”期間，剛上線一個月的亞洲家居商城已實現800萬元銷售額。雖然無法與天貓350億元的日銷售額相比，但交易額背后，是佛山陶瓷大佬真正實現線上大額成交。在蒲鼎新規劃的泛家居電商航母中，下一步仍渴求核心人才團隊把舵。在藍衛兵看來，這意味著佛山陶瓷業的自我突破，真正值得推廣的電商模式仍在摸索中。