重塑產品力：顛覆一線品牌的王朝時代

全球市場的經過以下幾次階段性發展：從產品力階段，過渡到銷售力階段，品牌力階段，以及到現在的全面營銷力時代。可是，中國是生產大國，而且以勞動力密集型產業居多。環眼看中國真正能稱得上品牌的家具品牌，為數并不多。更何況在消費特殊背景下，有“家具無品牌”的說法。

但當代很多學者認為，中國市場已經進入了品牌力時代。其實中國市場存在多元化結構，各區域的發展相當的不均衡，以致造成多種層面的發展結構類型。從量化上說，中國一線市場所占的結構比例，可以看出它只是金字塔上部的少部分，并沒有占到市場的主體，所以只能說，中國部分市場已經進入品牌力階段，但大部分市場還是停留在產品力階段。有用的理論，才是需要的理論。所以說，學習的目的是要吸收有用的理論，并用來指導我們的事業發展。

現在可以明確，家具品牌的發展核心之一，還是產品力。產品，是整體價值鏈的核心內容，是滿足顧客需求的中心內容，是與消費者溝通最直接的基本語言，是營銷的基礎。假如沒有產品的基礎都喪失了，那么，消費者會是你的朋友嗎？

由此，建議江蘇家具品牌，不僅要有超越品牌的夢想，更要有務實做好產品基本面的態度。反觀之下，蠡口家具品牌的產品塑造能力，存在以下很多問題：

1、產品策略的路線模糊，隱隱約約；

2、產品結構規劃不清晰；

3、基本產品沒有做到位；

4、產品賣點提煉不精確；

5、產品包裝不理想。

眾多業內人士均建議從基礎工作做起，從顧客研究與技術研究相結合的層面下手，打下扎實功夫。

其一、建立市場反饋的快速反應的信息管理系統；

其二、著重技術的積累和技術創新，不同的技術決定不同的產品；

其三、關注新材料的運用和新科技的產生。做好產品，是企業生存與發展的大計！

著力渠道驅動帶動品牌驅動打造后發優勢

由于經濟發展的不均衡和幅員的復雜性，導致市場多元化。正是這種多元化結構使各類品牌有了的生存空間。多元化結構市場主要表現在兩大體系：終端市場和流通市場。終端市場主要是在中心城市市場、消費集中度高、經濟力較強，消費群體的一致性好；主要業態是大賣場、商超和專賣店等形式。在這里，集結于紅星美凱龍、月星、居然之家等一些主要大家居賣場的知名品牌，因為一些家居賣場限定的門檻等規則，對于江蘇家具品牌來說，只能徘徊在于外；因為沒有更好的展示平臺，而作為二、三線品牌根本沒辦法與它們抗爭，而“流竄”到流通市場上。

流通市場，基本分布在二、三線市場中，其特征是：幅員廣闊，經濟相差甚大、消費特征呈現多樣化，市場需求的不確定性，消費心理多元化，以及復雜的商業形態。正是這種獨特的市場環境，也蔭庇了二、三線品牌的成長，并提供了生存機會！因此，渠道驅動成為二、三線品牌生存的“要穴”。

1、渠道驅動是二、三線運動品牌成長的最具潛力的外部力量

在家具發展模式上，分銷已經不可避免。有專家預測，“分銷已經成為中國制造業成功發展的生存方式，成為企業競爭和抗衡的基本語言，不懂得這種語言的企業注定要被淘汰。”但是二、三線家具品牌的企業主或品牌主還在幻想依靠廣告、形象代言等品牌傳播手段形成品牌拉力，推進企業的快速發展。這些二、三線家具品牌之所以舉步維艱，最重要的是深受一線品牌運營模式的影響，在一線品牌的陰影中彷徨，言必稱一線品牌如何如何，二、三線品牌必須唯一線品牌的馬首是瞻，如此做法如何也無法超越一線品牌，充其量，就是一線品牌的附屬品罷了。

但是，在你以一線品牌為標桿時，必須考慮自身的資源和能力。也許一線品牌成功，你去做就不一定能成功？這種一窩蜂式的做法，也許在管理上會有所幫助，但在品牌的建設上必須失敗的，此其一。

其二、在渠道的建設也是如此，一線品牌在開大店，推行“A店計劃”，這些二、三線品牌，也開始磨刀霍霍學著大力開展建設專賣店，高喊“終端制勝”的調子，殊不知給企業造成多少的重創！實際上，專賣店建設對于二、三線家具品牌而言，不一定是最好的業態形式。但遺憾的是，不少人沒有能夠理解好終端的內涵，產生認知上的誤區。

有業內人士給予建議：二、三線運動品牌要成功突圍，必須把渠道驅動上升到營銷戰略的范疇，同時，集結各系統的力量推進渠道驅動，認真選擇渠道成員，結合本身的資源狀況，尋找存在二元結構的市場，并作為重點目標市場，有機組合業態形式，做細工作；經過幾年的積累，塑造局部優勢。再者，通過渠道建立品牌知名度的同時，加上強有力的事件營銷推動形成市場拉力，使兩者共生，最終勢必實現品牌的高度覆蓋！

菲力普—科特勒說：“渠道不僅僅能服務于市場，也可以創造市場”。新營銷時代留給二、三線家具品牌的最后機會---就是渠道驅動（包括渠道創新）所帶來的后發優勢！

2、深耕區域市場延伸示范效應和榜樣力區域市場，往往是二、三線品牌的突破點。理由是一線品牌覆蓋全國性市場，只是表明有更多的區域市場做很優秀，而不是每一個市場都優秀的。很多二、三線品牌在某些區域市場甚至比一線品牌更早進入，有著相當的運作經驗和品牌的知名度，但由于一線品牌的進一步深化，二、三線品牌在一線品牌浩大的氣勢中湮沒了。二、三線品牌的最大缺失是沒有意識到市場根據地的重要性，未對主宰自己企業生存的根據地市場做全面鞏固和戰略防御。

原本的各種優勢和經驗在一夜間被瓦解殆盡。抓住利潤市場，精耕細作，全面提升市場覆蓋率，成就區域市場的第一品牌，夯實競爭力；打造出一支營銷鐵軍，“御敵于國門之外”。由于“點”上的市場做足一百，便能起到一定的榜樣效應，整體提升全國市場的“面”的效益。同時對于競爭對手也能做到擴散和稀釋的作用。把要發展品牌，從地方做起；要成就品牌，從點上下手，要實現品牌突圍，從區域市場找突破口；作為二、三線品牌發展的品牌戰略，才是務實之道。總結一句話，規避一線品牌的主流渠道，強力進入非主流渠道，建設成為核心優勢！

結點營銷力創區域市場強勢

硬營銷時代已經過去了，傳統的營銷經驗在今天開始變得不適應。面對新經濟的發展，新的營銷理論和營銷技術，也開始漸次登臺，軟營銷成為主流營銷。根據筆者的多年研究認為：結點營銷是二、三線品牌最佳的品牌傳播工具，可以達到“多快好省”的境界。

何謂“結點營銷”呢？簡言之，就是根據目標消費者的生活方式，找出其生活中最主要的接觸點，讓消費者沉浸在品牌力和營銷文化的氛圍中，對商品有更多的關注力、選擇力和購買力，以致形成品牌的忠誠力。

針對二、三線品牌在資源有限的條件下，如何更好的實現有效的結點營銷呢？

1、在主要市場展開終端單點做足形象，從一個單門面做起，使消費者享受到專業和高檔的品牌力量。

2、以社會關注的焦點事件，做公關活動，借勢造“牌”，再之，造“市”。

3、盡力開展網絡營銷，針對性地在網絡上大亮品牌文化和品牌價值之翅，讓消費者感受到我們的品牌一直在關注你及你的生活，一次又一次地完成與目標消費溝通的品牌之旅。實施結點營銷，完全可以以低成本高精度的鎖定目標群體；且其方式方法很多，針對自身情況，定會取得良好效果。