隨著傳統流通企業紛紛試水電商，居然之家，這個中國最大的家居建材流通企業，此時此刻，再也按捺不住！2012年12月20日，居然之家總裁汪林朋在年會上高調宣布2013年進軍電子商務，并發布了3年戰略。而在此之前，包括紅星美凱龍、集美家居、藍景麗家、喜盈門等家居賣場已經在電商之路上進行種種嘗試。

相比家電行業線上線下的華麗轉身，家居流通企業的線上、線下打通之路有著更大的挑戰，更多的困難。業內專家表示，2013年將是傳統流通家居企業進入電子商務的重要一年，也是成敗關鍵的一年。

行業特點決定O2O模式

周末，記者走訪了居然之家十里河店，采訪了10多個商家，對于家居賣場開設網上商城大都表示，網上銷售的產品與線下賣場銷售的是不同的，價格也不一樣，但同時他們也會擔心如果線上價格低，會不會影響實體店的收入。

隨后，記者也采訪了幾位消費者，家住朝陽區的楊小姐表示：“我覺得網上的東西能便宜點，所以小件的家居用品我可能會到網上購買，但是像床、沙發這些大型家具我一般會去實體店里選。”

對此，居然之家旗下的北京居然之家電子商務有限公司總經理汪小康告訴記者，居然之家電商主要是圍繞線下做支撐服務，線下業務仍然是主體。“網上商城將于今年11月11日正式上線，從市場分布來看，居然之家就好像‘奢侈品’，電商定位中高端家居市場，力求先把服務做好。”汪小康表示，網上商城上線之后，會充分發揮居然之家的品牌性和資源性。尤其是在樹立口碑方面，將目光放在更為長遠的未來，堅信成熟期的網購市場，價格不再是主導因素，而是多樣化個性化的需求。

另外，“居然之家線下以服務著稱，線上服務也不能差。所以一旦產品或服務出現問題，其他電商平臺是站在商家背后的，而居然之家則要站在商家的前面。”汪小康指出，居然之家電商未來將做全業態布局，不僅僅是銷售家居產品，包括家紡家裝以及設計裝修都會有所滲透，最終成為“完整健康之家”的解決方案提供商。

汪小康表示，未來線上商城的商品和商家一定比線下賣場的多，因為互聯網可以打破區域界線，未來居然之家電商還將設立專門的線下產品專供區，當網購人群年齡和相應購買力的增長到一定階段，將逐步實現消費人群從線下到線上的遷移。

居然之家副總裁任成表示，多渠道發展是未來的一種趨勢，會采取線上線下相結合的方式，作為傳統的家居賣場，擁有大量的店面做線下體驗館，涉足電商具有一定的優勢。

尚無成功經驗可借鑒

據記者了解，從去年開始，眾多家居賣場紛紛嘗試電子商務。陸續有幾家家居賣場都開設了網上商城，包括有藍景麗家旗下的藍景商城、紅星美凱龍旗下的紅美商城、金海馬家居網上商城、喜盈門家具廣場總經理許驚鴻投資的搜家居網等。

藍景商城主要通過為商戶開通網上店鋪，并有專門的客服人員與消費者即時溝通。紅美商城的電商策略又與前者不同，其業務線分為三大體系，除了以家居建材產品為主的在線B2C平臺業務，還包括以家紡家飾及小件家居用品的線上閃購業務和家居用品的團購業務。

藍景麗家總經理尹勃告訴記者，藍景麗家旗下電商平臺去年進行了改版，主要是作為輔助銷售的手段。傳統賣場有自己原有的客戶，原有客戶擴大需求就要電商來補充，改版后變化了一下形式，強調服務，有需求的廠家跟藍景麗家聯系，而廠家必須保障能跟顧客溝通，如果沒有這方面的條件就沒有資格上。尹勃表示，目前成交數多為涂料、五金、燈具等小件產品，大件產品交易比較少，而消費者可能會在線上瀏覽，線下交易；也有在線下逛好，線上下單的。

東方家園家居廣場副總經理殷玉新也表示，目前家居電商尚在摸索階段，不論從模式、方式方法、產品架構等方面都必須要切合實際，有別于產品類別，但是不可否認電子商務是未來的發展趨勢。

相比之下，紅星美凱龍旗下的紅美商城就沒有那么順利了，在上線運營的半年內，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元，單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元。而據業內人士分析，紅美商城上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產品為主的B2C業務。紅美商城所暴露的問題，在一定程度上也給傳統家居賣場做電商敲響了警鐘。

消費模式引發渠道營銷變革

有數據顯示，截至2012年上半年中國的網民是5.38億，其中40%，2.1億的人群具有網購的行為，而且這個數字在不斷的增長。電子商務渠道的優勢在不斷的凸顯，為各行各業帶來了新的發展契機。值得關注的是電商渠道不斷的為家居行業關注，越來越多的家居企業選擇和電商合作，家居行業迎來了電商渠道的新變革，可以說電子商務作為新的業態正以強大的生命力快速發展。

嘉御基金董事長，創始合伙人，阿里巴巴前CEO衛哲表示，85后將成為家居建材主要消費人群。

那么電商將為家居品牌帶來什么獨特的價值？京東商城執行副總裁兼首席營銷官藍燁告訴記者，電商可以以更低的成本提供更好的銷售，提供更豐富的更精準的營銷方式和互動方式，電商可以幫助家居企業獲得更多新興的主流客戶群。電商給家居企業帶來的第一個價值，低成本的全面的展示商品，第二個價值，可以幫助廠商對消費者進行個性化的批量的定制，最后一點，電商能夠幫助家居廠商贏取新生代的主流消費客戶群。

易居中國副總裁、新浪家居總經理文東表示，傳統流通家居企業做電商最好的模式還是O2O，建議大家不要盲目發力，要穩步前行，先積累后爆發。居然之家、紅星美凱龍等家居賣場線下做的已經很成熟了，但是做線上商城經驗不足，可以和像新浪這樣流量大的門戶合作來運營，也就是合作引流，效果應該比獨立運營會更好。另外文東還認為，家居企業做網上商城一定要重視服務，甚至服務要優于線下賣場。

TATA木門董事長吳晨曦告訴記者，2012年TATA電商做了1.2億元，一直保持穩定的增長，最主要的是把線上線下的關系做好，020的模式走好。第一是價格問題，TATA電商產品是全國統一價格的，線上線下的產品要有差別；第二是利潤問題，主要是和經銷商之間要處理好利潤分成的問題。

已經在全國擁有幾百家實體店面的史丹利五金及家居實業集團東半球總裁宗貴升也表示，O2O模式會更加人性化地實現消費者選購家居產品時的安裝、定制、測量等服務，做好線上和線下的配合。歐人地板執行總裁閆廣財也認為，目前傳統賣場銷售還是占絕大多數，家居企業試水電商是企業品牌推廣營銷的手段，成熟度、信任度和售后服務遠遠還沒有達到標準，家居企業真正邁入電商時代還需要一個過程。

北京市場協會家居分會秘書長劉晨認為家居企業試水電商要經過一個過程，賣場依托電商，線上牽引，線下來購物。家居賣場做電子商城的優勢在于有很完善的保障功能，售后服務到位。劉晨還表示，對于家居行業來說，電商可以是營銷手段。