新渠道崛起、零售走緊、工程一時成為重中之重，未來多維渠道將會形成怎樣的格局？在金融危機、國內(nèi)宏觀調(diào)控的持續(xù)影響下，艱難為繼的經(jīng)銷商猛然提醒企業(yè),終端的失落為企業(yè)帶來的,極有可能是整個市場的淪陷。如何讓賣場失散的客流再度回歸？如何讓多維渠道的攻守之勢重歸平衡？
在1月18日搜狐焦點家居舉辦的“中國家居新視角論壇”上，行業(yè)專家、家居界精英齊聚一堂，共同分析新渠道與傳統(tǒng)渠道的攻守之勢，探尋多維渠道的共生模式。
時間是電商成功的關鍵
從2009年的176.7億元，到2012年490億元的家居電商銷售額，商務研究機構和眾多專家預計，2013年這一數(shù)字將達到700億元。電商的火爆和高速發(fā)展，尤其是雙“11”電商的井噴，讓其如同新大陸般成為家居企業(yè)財富的新源泉，業(yè)內(nèi)人士重新展開了對電商的思考和攻勢。
“沒有誰懷疑電商在整個渠道中的比重。”北美楓情總經(jīng)理周清華認為，隨著年輕消費群體比例上升，社會購買行為也發(fā)生了巨大的改變。對此，特地陶瓷董事長馮紅健也表示贊同，雖然瓷磚在電商渠道上尚無成功案例，但他分析行業(yè)銷售的對象大多是80、90后了，所以2012年光棍節(jié)銷量井噴的一個觸動是：互聯(lián)網(wǎng)營銷推廣肯定是大勢所趨之勢。
據(jù)了解，目前家居界和電商渠道的合作愈加廣泛和緊密，家具、衛(wèi)浴、家紡等行業(yè)均已在觸“網(wǎng)”之路中初嘗甜頭，并逐步摸索到了成功之道。同時家居連鎖賣場也緊隨趨勢，探尋線上線下合作新模式。目前,陶衛(wèi)界最大的連鎖賣場華耐已經(jīng)與天貓、京東展開合作，成立麗家網(wǎng)，最近,居然之家成立電子商務公司，而據(jù)消息稱，家居電商齊家網(wǎng)在試圖收購東方家園門店作為線下實體店。華耐家居總裁賈鋒表示接下來還會成立自己的電商平臺，他相信：“我們和電商是可以合作的。”
普遍認為，雖然趨勢明顯，但是家居電商之路，還是存在幾家歡喜幾家愁的局面，而“愁”的主要是定制類、高端類、瓷磚和地板類等非標家居。香江集團副總裁李國春、龍發(fā)裝飾董事長王顯一致表示，這些行業(yè)目前還未實現(xiàn)完全標準化，品牌集中度低，其在滿足功能需求方面更多地體現(xiàn)在個性。對此，從事衣柜定制的好萊客深有體會：“難就難在我們?yōu)橄M者量身訂做的產(chǎn)品，在要求很高的情況下該如何做好這個電商。”
對于如何做好電商，業(yè)內(nèi)人士認為，主要還需要由企業(yè)的品牌影響力、終端經(jīng)銷商服務網(wǎng)點的完善度、產(chǎn)品的差異化來決定，并且需要有價格的吸引力。由于許多家居產(chǎn)品屬于半成品，或者是零部件產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的最終落地還需要當?shù)亟?jīng)銷商，北美楓情總經(jīng)理周清華認為還是需要通過線上與線下結(jié)合的方式。從事櫥柜生產(chǎn)的佳居樂總經(jīng)理劉國雄也表示贊同，在他看來，線下的服務不解決，電商則無法做起來的。同時，劉國雄強調(diào)，做電商需要重新定位整個產(chǎn)品，因為通過電商渠道的產(chǎn)品，需要經(jīng)過一個設計的過程，但是整個運作的成本比較低，而制定適合網(wǎng)絡消費者需求的價格也是必須要解決的問題。
“時間是成功的關鍵。”美巢董事長張經(jīng)甫總結(jié)道。現(xiàn)在，無人否認電商是行業(yè)的發(fā)展趨勢，但是企業(yè)需要在一個合適的時機進入這個行業(yè)。
電商將成為正常渠道 傳統(tǒng)渠道仍將主導
隨著家居電商渠道的逐步崛起、零售的走緊，以及企業(yè)對工程渠道的依賴日增，新興渠道與傳統(tǒng)渠道的對比和較量愈加白熱化，三個渠道的變動，是否會導致多維渠道的失衡？未來渠道發(fā)展將會呈現(xiàn)怎樣的格局？針對這一話題，論壇臺上與臺下展開了積極的探討。
對話中，龍發(fā)裝飾董事長王顯充分肯定了電商的渠道發(fā)展地位：“未來5年后將沒有電商這個詞。”在他看來，電商會成為正常渠道的一部分，未來是作為企業(yè)盈利的一條銷售渠道而已。
那電商最終會在多維渠道中扮演怎樣的角色？大部分嘉賓認為，無論電商如何發(fā)展，對于家居企業(yè)來說，傳統(tǒng)渠道不可或缺。美巢董事長張經(jīng)甫表示：“電子商務未來一定是家居新的建材發(fā)展方向。但是它絕不代表整個市場的全部，特別是我們作為廠家，更有這種傳統(tǒng)。”因此，他認為一個企業(yè)的渠道生命需要解決好兩個關鍵點：一個是要善待消費者，第二是要善待經(jīng)銷商。
在支持傳統(tǒng)渠道主導地位的基礎上，好萊客董事總經(jīng)理詹緬陽也有自己獨特的觀點和建議。他認為企業(yè)可以逐步改變傳統(tǒng)的促銷模式，比方說，當電商營銷越來越普及時，在節(jié)假日當月可以只做幾天的生意，因為有了電商促銷后，坐在家里就可以實現(xiàn)銷售了。據(jù)了解，好萊客在2013年將大力投入電商，開辟營銷的新戰(zhàn)場。詹緬陽表示：“我所準備的就是兩點，第一是整個服務鏈包括員工、服務商、經(jīng)銷商，大家一定是一個利益的再分配的過程，這要求我們從制度上明確;第二點，我們要推的是整個新的營銷服務方案，力求簡單化。
多維渠道的共贏：未來經(jīng)銷商將轉(zhuǎn)變?yōu)榉丈?/strong>
對于賣場、終端店面來說，面臨的難題是如何能夠讓賣場失散的客流再度回歸，讓冷清的店面不再成為擺設；而對于電商，彌補自身服務的短板、產(chǎn)品體驗度低的缺陷，則成為了進一步發(fā)展必須解決的問題。對于多維渠道的共贏，論壇嘉賓一致同意各條渠道角色轉(zhuǎn)變，明確分工，將是成功之道。
在借助電商平臺為實體店“拉客”方面，劉國雄分享了佳居樂在櫥柜定制方面的一些做法。佳居樂目前已經(jīng)在通過電商平臺，為網(wǎng)絡客戶提供一些優(yōu)惠，促使這部分群體更加愿意注意佳居樂的電商平臺，讓客戶愿意與線下服務商溝通，從而增加客流量。
與此同時，電商又該如何加強與終端實體店合作，以彌補發(fā)展的缺陷呢？奧特朗電器總經(jīng)理馮俊認為：“今后的發(fā)展肯定是廠家越來越接近客戶，服務商越來越撇開廠家這種通道。他分析，實體店與網(wǎng)店無法實現(xiàn)真正的分離，未來電商將成為廠家接近客戶的一個平臺，而實體店經(jīng)銷商將日益轉(zhuǎn)變?yōu)榉丈獭５沁@種角色和分工的轉(zhuǎn)變，并不會破壞傳統(tǒng)經(jīng)銷商的體系，屆時，服務商與廠家的關系也將發(fā)生改變，兩者會拉開一定距離，但是廠家并不可能撇開所有服務商。
對此，特地陶瓷董事長馮紅健指出，這種渠道角色的轉(zhuǎn)變，不但是為了解決新興渠道和傳統(tǒng)渠道的既有問題，也是順應消費者需求和行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。在論壇現(xiàn)場，他闡述了自己對于未來陶瓷行業(yè)發(fā)展對于渠道角色轉(zhuǎn)變的需求：“量身定制在將來會變成陶瓷行業(yè)，特別是中高等陶瓷行業(yè)的發(fā)展趨勢。”這種量身定制的發(fā)展，帶來的就是廠家與服務商合作的概念，廠家可以通過互聯(lián)網(wǎng)解決線上線下的設計，服務商直接跟客戶溝通，直接在線上線下解決方案，這就有可能形成中高檔陶瓷行業(yè)發(fā)展的新趨勢。
【小結(jié)】：無論是新興的電商渠道，還是零售、工程、家裝等傳統(tǒng)渠道，每種渠道形式的存在必然都有它存在的合理性，承擔著不同的責任分工。渠道管理的最高境界莫過于以渠道實現(xiàn)“得天下”的理想，但這種渠道并不是建立后就能水到渠成的。電商渠道的崛起和漸成趨勢，以此對傳統(tǒng)格局造成的沖擊，一定程度上也為多維渠道的整合和行業(yè)的發(fā)展提供了新的機遇。未來家居企業(yè)會如何化解沖突，實現(xiàn)渠道間的利益再分配？終端經(jīng)銷商將會如何向服務商轉(zhuǎn)型？健康的多維渠道將會以怎樣的姿態(tài)呈現(xiàn)？我們將拭目以待。
