2012年可謂是家居電商井噴的一年。今年，紅星美凱龍、金海馬等幾大傳統家居建材賣場紛紛開設電子商城；8月，新入駐天貓的100家左右商家中，進入家居類目的最多，占比五分之一；今年上半年，老牌建材家居網站齊家網的銷售額已達到120億，而其去年全年的銷售額也才110億。

家居電商市場看似熱熱鬧鬧，實際上賣的都還是標準件，像客臥類家具等一些非標家居產品網上交易的并不多非標產品的特性，即使紅星美凱龍的紅美商城，也對它“望而生畏”。

線上線下商品重合度低

傳統家居建材賣場網上商城上線后，業內普遍的擔心是，線上是否會蠶食其本身線下的市場？“賣場做電商，左右互搏，如果線上價格低，影響實體店租金收入；線上價格高，線上就沒有優勢，很難做起來。” 家居行業媒體亞太傳媒副總經理駱凌巍說。

10月8日，記者走訪了紅星美凱龍上海汶水店和金海馬家居上海滬太店。采訪的10余個商家都表示，并不知道自己所入駐的家居賣場開設了網上商城，也未接到過相關通知讓他們把產品放到網上銷售。

對于賣場開設網上商城，商家普遍不看好，他們說的最多的一句話就是：“網上的東西與我們商店里銷售的兩樣的。”此外的看法就是家居商品網上銷售存在體驗差、與實際銷售商品感覺不符、物流等問題。

著名客臥品牌“顧家家居”的賣場工作人員向《IT時報》記者透露，他們的家居產品目前在網上有銷售，但線上線下銷售的商品品種不一樣，線上銷售的商品“很普通”。

《IT時報》記者還注意到，在這兩家賣場內，難覓他們網上所銷售的品牌蹤影。記者隨后向紅星美凱龍方面求證，對方稱紅美商城的商品確實不一定在線下賣場能買到。另向金海馬家居網上商城客服詢問后得知，其線上銷售商品只是標有金海馬品牌的自有商品。也就是說，兩家賣場線上線下商品重合度不高，暫時沒有出現線上與線下博弈的局面。

紅美商城定位低于線下

齊家網品牌公關總監武興兵告訴《IT時報》記者，中小型的家居產品其實目前市場上已經競爭得十分充分。大件非標家居因為前文所述原因，目前少有電商來做這一塊。

《IT時報》記者向紅美商城了解到，10月底首批進駐紅美商城的知名品牌包括：美的、奧普、松下、飛利浦、摩恩、阿里斯頓、美標、柏世堂、奧汀堡、恒源祥等。不過記者發現，這批名單還是以標準件產品居多。

《IT時報》記者獨家拿到的一份紅美商城招商資料獲悉，紅美商城爭取線下傳統知名非標品牌“觸網”的野心確實不大。資料顯示，紅美商城的目標客群定位主要為中端大眾市場，相比線下中高端的定位要低一層。在引導商家“觸網”時，紅美商城爭取的主要是 “已觸網、網上銷售為主”和“未觸網、有觸網意愿”的商家，對于“未觸網、無觸網意愿”這類占比數量最多的商家，紅美并沒有強求。另外紅美商城早前告訴《IT時報》記者，商家在紅美商城平臺上的銷售價格由商家自主定價，紅美商城同時會對價格予以監督。

但是線上線下之間的利益問題依舊存在，對于這一點，在招商資料中，紅美商城也寫明了具體做法：除了將采取線上線下產品差異化、線上提供網絡特供款產品等方式外， 還將設立城市分站，解決不同地域經銷商的利益和大型家具建材配送“最后一公里”的問題，城市分站爭取1年后開通10個。

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非標家居寄希望于O2O模式

“賣非標家居，必須是O2O模式，即"網上+實體經銷商"相結合，才能做得更快更好。”亞太傳媒副總經理駱凌巍說。

紅美商城這次在招商資料上就打出了“打造大O2O模式的世界級公司”口號，而他們O2O模式中的一個特色就是“同城化運營”，希望以此解決非標產品的銷售難題。紅美商城告訴《IT時報》記者，“同城化運營”是紅美商城同城配送線下體驗，線上線下聯動的O2O模式。消費者在紅美商城獲得商品信息，可以到各城市分站的紅美商城體驗館現場感受，不過需要再回到線上購買商品。

紅美商城的這一模式究竟能否成功？實際上，在紅美商城之前，已有很多電商摸索國內非標產品的銷售，主要就是O2O模式。知名微博主龔文祥告訴《IT時報》記者，齊家網做非標家居采用的是O2O的團購模式，這一部分業務已經成為他們的重要業績來源。另外，O2O模式做得比較好的還有天貓的林氏木業，他們采取的方式是先在網上接受預訂，如果達到期望生產數量，再進行生產。

時尚家居電商“里外優購”副總裁曾兆麟向《IT時報》記者透露，齊家網的O2O模式其實對線下商鋪的約束力不夠，當消費者報名參加齊家網的團購活動后，他到現場去看貨的過程中，可能與商家私下達成協議，跳過齊家網。此外，像美樂樂、淘寶愛蜂潮在線下開家居體驗館的經營情況都不好，運營成本現在成了很大問題。