對于競爭激烈的家居建材市場來說，單純的營銷手段和服務(wù)已經(jīng)很難贏得市場。3月中旬，居然之家在北京推行“明碼實價”，通過一系列的舉措打擊存在已久的價格虛高、返券促銷、隨意定價的三大行業(yè)陋習(xí)，這在家居建材行業(yè)尚屬首次嘗試。明碼實價讓自由慣了的省城家居建材市場嗅到了行業(yè)變革前的氣息。
標(biāo)價成交價天壤之別
二次置業(yè)的劉中東，最怵的就是買家居建材。第一次裝家時摸不著門道，他和家裝公司簽了“大包”合同，包工、包料，家裝公司和商家合起來做生意，商家提高報價，家裝人員暗吃回扣，劉中東稀里糊涂地中了“套”。第二次裝家，劉中東親自跑市場買建材，結(jié)果也是“一頭霧水”。某品牌的板式家具，不同門店的折扣各不相同，連跑了幾個賣場多方比較后，劉中東以8．5折的優(yōu)惠付了定金，盡管銷售人員信誓旦旦地保證 “沒有比這更低的折扣”了。
但在半個月后的一場“大型簽售會”上，還是同樣的品牌，卻降至7折；琳瑯滿目的吊燈看上去差不多，價格卻天壤之別，亞克力材質(zhì)、奧地利水晶、普通樹脂……如果不是銷售員一一解釋，劉中東真看不出其中的奧妙。兩款吊燈隨便一處設(shè)計細節(jié)不同，價格就能差出幾百元去。上萬元的吊燈，一番搞價還價后，以3．5折的價格拿下，劉中東心里有些忐忑，標(biāo)價和成交價差距這么多，質(zhì)量和品質(zhì)能有保障嗎？接下來，建材、瓷磚、衛(wèi)浴產(chǎn)品、整體櫥柜，幾乎每一個分類都無法做到實價銷售。劉中東不禁納悶：既然價格不能統(tǒng)一，家居建材品價簽上的那些數(shù)字不是形同虛設(shè)嗎？
價格不透明、利潤空間彈性大一直是家居建材市場的潛規(guī)則。“明碼標(biāo)價”容易，“明碼實價”卻很難。3月10日，居然之家首次倡導(dǎo)的“明碼實價”在北京市的五大賣場正式啟動實施。據(jù)有關(guān)資料顯示，居然之家總裁汪林朋表示：“明碼實價標(biāo)多少就賣多少，不允許商家隨意打折，解決了家居行業(yè)價格虛夸的毛病。”并且規(guī)定，“商戶的所有商品均要明碼標(biāo)價，嚴(yán)格按照標(biāo)價銷售。如要進行促銷，廠家需事先向賣場申報，錄入ERP系統(tǒng)，并在價簽上標(biāo)明原價、促銷價和促銷日期。”
這是家居建材市場通過商家的自發(fā)行為首次為家居建材品 “明碼實價”，消息一經(jīng)傳開，立即引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。 “實價”是否真“實”
林石（化名）是太原市一家具賣場營銷部的經(jīng)理。最近，他與居然之家總裁汪林朋頻頻在微博上展開“明碼實價”可行性的探討。林石表示，“我雖然只是地方家具市場中一個小分子，但是也能感受到明碼實價帶來的壓力，最近一直在思考怎么應(yīng)對和學(xué)習(xí)。”
根據(jù)有關(guān)資料顯示，居然之家的掌舵人汪林朋在接受有關(guān)媒體采訪時表示，“‘明碼實價’的推行，實則是打破了行業(yè)存在多年的潛規(guī)則，不僅觸動了商家的利益，同樣也在改變著中國老百姓的消費習(xí)慣”。據(jù)了解，明碼實價的執(zhí)行，最大的困難就是價格的把控，定價權(quán)在廠商，而居然之家能做的只有利用自身力量從各個層面鼓勵、監(jiān)督，以期還消費者以“實價”。“所謂的實價，并不是指廠家沒有利潤，而是商戶根據(jù)行業(yè)的平均成本、平均盈利水平結(jié)合市場的狀況制定商品價格，把利潤控制在合理范圍內(nèi)。”汪林朋認為，推行明碼實價，除了可以讓消費者省去在不同賣場之間比價格外，對賣場、商家的管理和服務(wù)也有好處。
但一些業(yè)內(nèi)人士也提出了不同的看法。3月6日，北京今朝裝飾設(shè)計有限公司常務(wù)副總裁汪曉兵在微博上評論：“明碼實價本是商品的基本常識，卻在不規(guī)范的市場體系下變成了‘虛高’與‘還價’的博弈。現(xiàn)在要想回歸常識，難點有三，一是‘實價’是否真‘實’？二是消費者是否相信這個‘實’？三是實價在不同的渠道和不同的區(qū)域是否統(tǒng)一？三者如果有一點不成立，明碼實價都有可能流于形式。”
林石在接受記者采訪時說，明碼實價起到了良好的市場導(dǎo)向性，積極作用應(yīng)該受到業(yè)界的認可。這種商業(yè)行為在一定程度上也是商家的營銷方式，必須有一系列的措施對其進行約束和規(guī)范。否則很有可能成為一種市場價格的壟斷。
林石認為，其實家居建材品的“明碼實價”乃大勢所趨。太原的很多家居賣場多年來也在不斷地嘗試，建立健全穩(wěn)定的價格體系。比如首創(chuàng)“返現(xiàn)”營銷的雅閣瑞普，正在籌劃“明折明扣”的黎氏閣，都是通過解決家居市場虛標(biāo)原價、返券促銷、隨意定價的三大問題來穩(wěn)定市場價格。但林石認為，商家應(yīng)該明確一點，“明碼實價”如果一旦在業(yè)界推廣，就要有相應(yīng)的價格監(jiān)管手段跟進，不能僅作為商家服務(wù)升級的衍生產(chǎn)品。
