已經(jīng)沉寂了四個多月的達芬奇“假洋品牌”事件又起波瀾。達芬奇家居11月24日凌晨突然發(fā)布聲明稱遭到媒體以“虛假新聞”誣陷。并表示，目前正在配合有關(guān)部門的調(diào)查，期待得到“公正的最終調(diào)查結(jié)論”。
這一事件的發(fā)生再次讓達芬奇成為公眾關(guān)注的焦點。在筆者看來，達芬奇家具發(fā)聲明稱遭媒體虛假新聞?wù)_陷的行為再次刺痛了消費者和社會公眾的心，對于企業(yè)危機，達芬奇采取的不是痛定思痛，從以往的危機中吸取教訓(xùn)，進行改進和提升，而是再次跳出來為自己辯解，企圖洗刷之前的錯誤。至此，筆者認為達芬奇家具關(guān)于造假事件的危機公關(guān)處理措施徹底失敗，涂料企業(yè)應(yīng)從這一事件中認識危機公關(guān)的重要性，并總結(jié)相關(guān)的經(jīng)驗為發(fā)展所用。
教訓(xùn)一：以坦誠的態(tài)度面對社會公眾
被業(yè)界和媒體譽為“中國危機管理第1人”的游昌喬先生在其所著的《危機公關(guān)----中國危機公關(guān)典型案例回放及點評》一書中指出，保證受眾的知情權(quán)以及保持坦誠是危機公關(guān)中的兩項基本原則。
達芬奇家具在危機公關(guān)時嚴重違反了這兩個原則。首先，在危機發(fā)生時，達芬奇家具立即作出了反應(yīng)，并及時召開了說明會。然而，在現(xiàn)場，達芬奇家居總經(jīng)理潘莊秀聲淚俱下地介紹了創(chuàng)業(yè)的光輝史史，并請了各合作商代表表達對達芬奇家具的信任與支持，而對于公眾的質(zhì)疑與憤怒，達芬奇家具置之不理，導(dǎo)致現(xiàn)場消費者和媒體拍案而起，在后期處理消費者退貨和賠償事宜的時候也引發(fā)多起投訴。
很多企業(yè)在危機公關(guān)時都像達芬奇家具一樣，容易走入一個誤區(qū)：那就是掩蓋危機。普林斯頓大學(xué)的諾曼·R·奧古斯丁教授認為，每一次危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機會，就是危機管理的精髓。在涂料行業(yè)就有一個成功危機公關(guān)的案例。10月5日，《長江商報》報道了漢口的王先生購買的“雙虎”油漆在保質(zhì)期內(nèi)變質(zhì)一事，武漢雙虎涂料有限公司對此事高度重視，并隨即對此事展開調(diào)查，確認投訴人王先生購買的油漆并不是由雙虎涂料生產(chǎn)，以實際行動捍衛(wèi)了質(zhì)量優(yōu)良的美名。
因此，涂料企業(yè)在危機公關(guān)時需坦誠地告訴公眾事實的爭相，敢于承擔(dān)責(zé)任，以重新取得公眾的信任和諒解
教訓(xùn)二：要保持態(tài)度的一致和信息的真實性
在2011年7月13日召開的京召開情況說明會上，達芬奇家居股份有限公司經(jīng)理潘莊秀華承認所代理的部分國際品牌家具實際為國產(chǎn)家具，并承認與國內(nèi)家具廠有合作關(guān)系。而在2011年11月23日的達芬奇家居股份有限公司則聲稱，“達芬奇再次重申，達芬奇從未從事過中央電視臺《每周質(zhì)量報告》指控的造假行為”。這前后截然不同的態(tài)度不僅讓公眾一頭霧水，而且嚴重欺騙了公眾的感情。
因此，在危機公關(guān)中，企業(yè)的態(tài)度與信息的真實性非常重要。涂料企業(yè)如果像達芬奇這樣前后矛盾，出爾反爾，其結(jié)果只能是搬起石頭砸自己的腳，親手將重新建立的信任雜碎，其最終結(jié)果是被公眾唾棄。
教訓(xùn)三：需與媒體保持良好的溝通
真實性是新聞的生命，媒體也是企業(yè)發(fā)布真實信息的“擴音器”，引導(dǎo)輿論是其一項基本功能。因此，媒體在危機公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞著，也是危機事件發(fā)展的監(jiān)督者，所以保證與媒體的有效溝通直接影響了危機公關(guān)的走向和結(jié)果。達芬奇家具在造假事件的危機公關(guān)中嚴重忽略了這一點。在情況說明會現(xiàn)場，一位記者氣憤地說:“我?guī)е芏鄦栴}來，但他們一個都沒回答，我感到很氣憤,不知道他們開這個發(fā)布會干什么？”而更讓人大跌眼鏡的是，潘莊秀華在哭訴中明確講到：“實際上今天我們原本沒有涉及任何給記者問問題的機會。”既然達芬奇家具所采取的措施不僅沒有體現(xiàn)其誠意，因其催生的質(zhì)疑便無可厚非。
還是以武漢雙虎涂料有限公司為例。當(dāng)發(fā)現(xiàn)造假油漆后，武漢雙虎涂料有限公司立即與《長江商報》取得聯(lián)系，并將調(diào)查后的真實結(jié)果公之于眾，以具有說服力的行動消除了消費者的質(zhì)疑，對于維護企業(yè)品牌、鞏固消費者對品牌的信任起到了良好的促進作用。
因此，涂料企業(yè)在危機公關(guān)中應(yīng)重視媒體的傳播效應(yīng)，與他們保持良好的溝通。
對于這次的“虛假新聞”誣陷事件，我們無需對其本身評價太多，而應(yīng)從達芬奇家具整個危機公關(guān)中提煉出相關(guān)的經(jīng)驗與教訓(xùn)。
