二三線城市首個(gè)限購(gòu)令在臺(tái)州現(xiàn)身，迅速在家具業(yè)界激起波瀾。

盡管該限購(gòu)令9月1日起實(shí)施，但對(duì)市場(chǎng)信號(hào)極為敏感的朱小坤已就此展開(kāi)分析。“影響可能還會(huì)繼續(xù)增大。”朱小坤是東莞市森盛家具有限公司的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，浙江正是其市場(chǎng)版圖中的重要一環(huán)。

朱小坤說(shuō)，自去年國(guó)內(nèi)限購(gòu)令實(shí)施后，森盛家具一二線市場(chǎng)就受到?jīng)_擊。如果限購(gòu)范圍繼續(xù)擴(kuò)大，新興的二三線市場(chǎng)也難免受挫。

不健康的微增幅

據(jù)朱小坤介紹，自去年國(guó)內(nèi)的限購(gòu)令實(shí)施以來(lái)，森盛家具單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑，最穩(wěn)固的沿海市場(chǎng)也在列。

“家具是房地產(chǎn)最直接的下游產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)變化直接會(huì)投射到家具市場(chǎng)。”朱小坤說(shuō)，2010年以前，房地產(chǎn)市場(chǎng)火爆，盡管房?jī)r(jià)高企，但許多剛性需求支撐著房地產(chǎn)發(fā)展，從而也推動(dòng)著家具銷(xiāo)售份額的提升。但限購(gòu)令后，一方面總體的剛性需求縮小，另一方面，多數(shù)潛在的房產(chǎn)需求處于觀望狀態(tài)。在這種情況下，森盛家具的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)增速出現(xiàn)下滑。

“從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，與去年同期相比，公司的銷(xiāo)量有微小增幅。”朱小坤說(shuō)，數(shù)據(jù)看上去并不算差，但這種表面的微幅增長(zhǎng)反而透露出限購(gòu)令對(duì)家具內(nèi)銷(xiāo)的殺傷力。按朱小坤的解釋?zhuān)诙鄶?shù)單店銷(xiāo)售增幅受房地產(chǎn)消費(fèi)觀望情緒出現(xiàn)而停滯時(shí)，其他區(qū)域的單店正在擴(kuò)張。“單店擴(kuò)張的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于銷(xiāo)量的增幅，這恰恰說(shuō)明單店的平均銷(xiāo)量在下滑。”朱小坤說(shuō)，銷(xiāo)量微增是限購(gòu)令下一種不健康的增幅，隨著二三線城市限購(gòu)令的啟動(dòng)，預(yù)計(jì)消費(fèi)者的觀望態(tài)度將更加濃厚，家具市場(chǎng)或許更加艱難。

限購(gòu)令下，感受到消費(fèi)市場(chǎng)不良?xì)夥盏模€有與森盛家具隔不遠(yuǎn)的富士家具。富士家具市場(chǎng)集中于一線城市，目前有40多家門(mén)店，該公司營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)黃少兵告訴記者，與去年同期相比，單店的平均銷(xiāo)售總額降幅較大，超過(guò)了個(gè)位數(shù)。

“幾乎與樓市調(diào)控一致，一線調(diào)控時(shí)，二線城市的銷(xiāo)售相對(duì)平穩(wěn)。”黃少兵說(shuō)，去年以來(lái)，即使是銷(xiāo)售旺季的“十一”、“五一”期間，許多消費(fèi)者都按兵不動(dòng)。

渠道下沉與限購(gòu)賽跑

如今，限購(gòu)令逐步向二三線城市擴(kuò)張，身為營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，朱小坤感到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力。

朱小坤說(shuō)，浙江臺(tái)州的樓市調(diào)控并不嚴(yán)厲，但釋放出的調(diào)控信號(hào)會(huì)積極地作用于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。可以預(yù)測(cè)，消費(fèi)者的購(gòu)房觀望情緒會(huì)更加濃厚，由此，家具消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)受到牽連。

朱小坤坦言，無(wú)論樓市如何調(diào)控，家具企業(yè)要生存，只有不斷地提高增量、優(yōu)化存量。“渠道必須向更深的市場(chǎng)下沉。”朱小坤告訴記者，森盛家具市場(chǎng)以沿海地區(qū)為主，在發(fā)達(dá)區(qū)域形成了密集的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)。去年以來(lái)，森盛家具加大向中西部擴(kuò)張，深耕三四線城市。比如，在陜西省除了省會(huì)西安，榆林、延安等三四線城市也有了布局。而在四川綿陽(yáng)等城市，也出現(xiàn)了森盛家具專(zhuān)賣(mài)店。

“這些三四線的城市化進(jìn)程相當(dāng)快，目前，限購(gòu)令對(duì)這些區(qū)域的影響甚微，我們必須與限購(gòu)賽跑，搶先布局。”朱小坤說(shuō)，樓市限購(gòu)主要針對(duì)炒房人群，但該群體尤其在中西部三四線城市并不太多，承載城市化主要任務(wù)的二三線城市，未來(lái)還將具有極大的投資發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍ㄟ^(guò)擴(kuò)大對(duì)三四線城市的增量，或許能在一定程度上對(duì)沖一二線城市所帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

除了宏觀的市場(chǎng)布局，在終端市場(chǎng)整體銷(xiāo)售方面，森盛家具也作出積極改革。“在終端市場(chǎng)上加大導(dǎo)購(gòu)員的培養(yǎng)力度，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)員素質(zhì)的提高，爭(zhēng)取有限的消費(fèi)資源。我們還輔助終端市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行團(tuán)購(gòu)等。”

■業(yè)界視點(diǎn)

限購(gòu)令升級(jí)機(jī)遇大于挑戰(zhàn)？

從表面上看，與家具產(chǎn)業(yè)休戚相關(guān)的房地產(chǎn)限購(gòu)令，會(huì)直接沖擊家具市場(chǎng)。對(duì)此，從目前一二線城市消費(fèi)者的觀望情緒來(lái)看，許多家具企業(yè)家也深以為然。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這是一個(gè)新的機(jī)遇。

東莞宏利木品廠有限公司經(jīng)理葉廣柱就認(rèn)為，限購(gòu)令升級(jí)后，投機(jī)性的消費(fèi)者會(huì)騰出投資資金著重把裝修房子作為主要目標(biāo)，而這對(duì)于家具銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)或許是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。

東莞名家具俱樂(lè)部副秘書(shū)長(zhǎng)余旭輝則認(rèn)為，“房?jī)r(jià)趨穩(wěn)，在合理的房?jī)r(jià)下，消費(fèi)者購(gòu)房的支付力在預(yù)期內(nèi)，那么，他們?cè)诩揖叩耐度霑?huì)增加。”

不過(guò)，當(dāng)前關(guān)鍵問(wèn)題仍然在于，限購(gòu)令在打壓投機(jī)性房客的效果上，并不太明顯。余旭輝表示，這種不明顯的限購(gòu)效果，反而增加了剛性需求消費(fèi)者的觀望情緒。這種觀望情緒不僅沒(méi)有釋放出剛性需求，反而減少了對(duì)家具的需求。

而這，正是當(dāng)前大多數(shù)家具企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)欠佳的原因所在。